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建材家居一片哀嚎,而惠达卫浴却说正迎来战略机遇期……

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2019-07-05 17:45
建材家居一片哀嚎,而惠达卫浴却说正迎来战略机遇期……


作者 | 段传敏(战略营销观察家)

虽然房地产陷入调控后的相对低迷,但它仍然是一个支柱产业;随着房地产迈入精装时代以及消费者对整体乃至拎包入住的消费需求趋势,房地产业对卫浴建材和家居产品拥有越来越大的话语权。这意味着,过去以零售为主业的泛家居行业必须重视与房地产业的合作,精装(整装)工程战略势在必行。它甚至可能成为新的竞争赛道,甚至成为一些品牌的赶超契机。

受房地产调控政策的影响,近两年的中国卫浴陶瓷等建材行业颇不平静。用一句话来概括就是:东边日出西边雨,道是无情却有情。

一方面,行业凄风冷雨,坏消息不断,增长停滞甚至陷入下滑,以至于有不少企业倒闭;另一方面,少数龙头企业却继续保持增长,令人印象深刻。比如:惠达卫浴不但2018年继续保持增长,2019年上半年增长呈加速态势,特别是以7系智能卫浴产品为代表的系列高端高值产品高速增长。这究竟是怎么回事呢?

6月11日,“2019惠达卫浴经销商年中峰会”在广东佛山举行。在惠达卫浴总裁王彥庆看来,未来两年,行业寒冬非但不是危机,反而是惠达卫浴突破转型的战略机遇期。

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升级零售渠道 逆周期而动

创新是这个时代的主旋律,也是当代最时髦的商业词汇,尤其在当前行业不景气、诸多企业陷入一片哀嚎的背景下,似乎只有创新才是解决当前问题的灵药。但在惠达卫浴看来,创新并非灵丹妙药,做企业需要把握商业本质,守正出奇。

在惠达卫浴看来,商业的本质是产品和用户,对企业而言就是销售——将用户喜欢的产品送达其家中。虽然当前环境糟糕,店面的流量减少,但这个时候更需要坚定信心,依托现在的经销渠道,通过不断升级帮助经销商做好零售。

据内部人士介绍,惠达卫浴当前的业绩之所以能逆周期而动,表现相当亮眼,是与前期坚定不移地推进三大品牌升级举措有关:

一、品牌升级。年初惠达卫浴进行了系统的品牌升级,新推出的VI系统采用了全球万千女性梦想中的昂贵色——独有的接近于蒂芙尼蓝(Tiffany blue)和莫兰灰颜色组合,既突显了档次和时尚,又反映了卫浴行业属性和水的特色,契合了当下主流消费群体80、90后的审美习惯,突显了惠达卫浴对主流消费群的洞察后的颜值担当。其全新的品牌主张——“每次停留,都是享受”标志着惠达卫浴将着力从功能满足的品质型到感官满足的方案服务享受型过渡。

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值得一提的是,2019年中国500最具价值品牌”榜单显示,惠达卫浴与海尔、华为等品牌共同入围榜单,在16年的时间内增长了约12倍,最新品牌价值高达272.56亿,同比增长24%,位列总榜单第209位,继续保持行业领先。这显示惠达卫浴近年来“品牌上行”的努力得到了社会与消费者的认可。

二、店面升级。在惠达卫浴执行总裁殷慷看来,零售要依托于现有的经销店面,但也不局限于此,他认为,凡是与消费者直接接触并实现C端销售的场景——诸如店面、家装、整装、电商和分销都可以视为零售渠道,而其中店面显然担当大部分的形象展示和场景体验重任。因此,从2018年初开始规划设计,几经讨论,2019年初,惠达卫浴在全国推进重装店面升级工作。升级的店面形象更具科技感、时尚感,将年轻化、新时尚且科技智能的惠达卫浴风采展现得淋漓尽致。不管是门头、形象墙、洽谈区还是每一个软装饰品在细节方面都做到了精益求精。整改后的店面涵盖了极简风格、现代风格、微装饰风格、古典风格等多个套系风格,多款新品,集中展示,各显风采,尽显生活的质感和文艺气息。

三、产品升级。一直以来,惠达卫浴以品质享誉海内外,但很多人恰恰忽视了这家企业表面上谨慎保守的背后是对趋势和产品升级的敏锐洞察和适时而动的战略把握能力。比如,自2015年以来,智能马桶开始在国内广受关注,惠达卫浴迅速闻风而动,不但在形象宣传上占据高地,更在产品上推出系列智能马桶新品。2017年落子惠米科技,专注于研发、生产和销售智能家居产品,2018年先后启动唐山总部和重庆荣昌两大生产基地建设,令惠达卫浴在智能卫浴领域的竞争中拔得头筹。2019年315前后,惠达卫浴推出的“只换不修”活动令行业震惊,从一个侧面说明惠达卫浴已经将对品质的信心成功移到智能马桶这样的科技新品上,而且受到了消费者的欢迎,否则不会出现惠达智能卫浴7系产品以近万元的价格在渠道内卖断货并且供不应求的状况。

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由此可见,所谓的环境原因或经济周期造成的下滑只是强调了客观方面,惠达卫浴能够逆周期而动主动,在零售端的表现是品牌整体升级后的结果。最近,我翻看了日本企业家、7-Eleven的创始人铃木敏文写的《零售的哲学》,印象最深的两句话是:1.生意萧条的原因只有一个,就是现在的工作方法跟不上时代变化和消费者的需求;2.你以为消费者关注的是价格,其实对方关注的是产品有没有新的价值。用这两句话解释惠达卫浴今年以来的不俗表现,应该说相当贴切。

发力工程渠道 抢占趋势风口

在这次年中会议上,惠达卫浴的另一动作是将工程业务提升到与零售业务并行的战略位置,同时建立独立并行的工程业务中心,谋求抓住房地产迈入精装和整装时代展现出的房地产机遇。

这与我近年来的思考并于去年发起问鼎精装行销联盟的初衷不谋而合。在我看来,虽然房地产陷入调控后的相对低迷,但它仍然是一个支柱产业;随着房地产迈入精装时代以及消费者对整体乃至拎包入住的消费需求趋势,房地产业对卫浴建材和家居产品拥有越来越大的话语权,这意味着,过去以零售为主业的泛家居行业必须重视与房地产业的合作,精装(整装)工程战略势在必行。它甚至可能成为新的竞争赛道,甚至成为一些品牌的赶超契机。

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去年下半年以来,受政策的影响,房地产呈现出两个明显的趋势:一是大批小房企倒下,市场集中度进一步提升,强者恒强将成常态;二是精装房快速发展,工程市场将迎来快速增长。

2018年,有31个省市推出了“全装修”政策。中国社会科学院舆情实验室、瑞研家居智库等机构联合发布的《中国家装消费行为与生活方式研究报告》显示,目前,家装需求70%来自于新建楼盘。随着精装修、全装修交付新房趋势的到来,开辟“大宗业务”或“工程客户”成为卫浴企业新的业绩发力点和利润增长点。

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长期以来,中国的卫浴工程市场呈现明显的两极分化:一方面,国外卫浴品牌更是建立了强大的先入优势,例如在国内五星级酒店,除了外资品牌,难觅其他品牌踪影。另一方面,小城镇建设和保障房工程,被低端卫浴品牌所渗透。不知名的卫浴企业,以低价作为武器,在庞大的县乡工程市场打下了一片天。在哑铃式的工程市场,中端卫浴品牌的市场空间被上下挤占,处境尴尬。

这两年,中国房地产形势发生着深刻的变化,也为国产卫浴品牌带来了历史性的机遇。在棚改政策的刺激下,以碧桂园、恒大、万科为代表的房地产龙头企业,不断在三四线城市拿地建设精装房,这为当地的家居建材市场注入了新的活力。此外,酒店行业的变革,也让卫浴工程市场的格局有了新变化。2015年以来,以维也纳、亚朵、桔子酒店为代表的精品酒店快速崛起,成为中国酒店的新势力。它们对卫浴产品有着更为全面的考量,除了品牌、设计、品质外,高性价比也是其考量的重要维度。在此大背景下,质优、价平、具有大型工程承接能力的国产卫浴品牌,尤其是头部卫浴品牌,在工程市场有了更大的腾挪空间。

正是洞悉了这些深刻的变化,惠达卫浴2018年重点发力工程渠道,发展迅猛,销售同比增长100.90%,成绩斐然。凭借其多年来累积的综合服务能力和完整的服务体系等先发优势,形成了碧桂园、保利、万科、龙湖、中海、远洋、中粮等国内房地产龙头企业为主体的优质客户群。2019年,由于碧桂园、保利等大客户未来竣工项目增多,工程渠道保持高增长将是大概率事件。在此利好消息之下,有分析师预测惠达卫浴的利润将达到2.68亿元,增速将达到12.2%,给予“增持”评级。

如何让工程市场快速放量?惠达卫浴给出的答案是,在战略上重视它。这不仅是一个口号,而是一个个实在的行动。总结起来,有以下三个举措:

一是工程渠道的重视程度升级。在刚刚结束的2019年年中营销会议上,惠达卫浴总裁王彦庆宣布将工程中心单列出来,与零售中心并列,成为驱动公司发展的新增长极。

二是提高经销商的服务能力,支持其做大工程。

三是营销前置,快速提升惠达卫浴在工程渠道的影响力。

这套组合拳从战略、渠道、推广三个层面出招,目的是抓住卫浴行业升级转型的时间窗口,成为新赛道的头部玩家。

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进入2019年,卫浴行业看似一片低迷,但事实上全新的赛道正在呈现,一些企业才开始热身、试探,像惠达这样的巨头却正全力All in——它在工程渠道与整装卫浴的“双轮”发力,不是权宜之计,更在前瞻布局。从这个角度上,说惠达卫浴正处于历史上最好的机遇期并不为过。在新赛道的加速阶段,谁跑得早、跑得坚定,获得的加速度就越高。假以时日,随着整体卫浴市场全面成熟,那时的对手再回过神来,将为时已晚。


教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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