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董明珠的IP红利正在消失

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2019-05-27 15:18
董明珠的“强权”在稳定发展甚至快速壮大格力方面起到的作用功不可没,甚至为格力带来相当长期的超稳定运营结构,也被视为格力的“核心”资产。但不可忽视的是,她也大大透支了在此过程中带来的各项红利。她成了大家——如政府、股东、投资伙伴甚至同事等——眼中无法稳定合作的人物,甚至可能带来巨大的风险。

文-段传敏(战略营销观察家)

董明珠的IP红利正在消失



几天前,我和两位照明行业的高管聊天指出,董明珠和格力正迎来冰火两重天,也就是说处在一个历史性的拐点之上。

然后,5月22日传来消息,在格力集团举行的格力电器股份意向投资者见面会上,作为格力电器高管的董明珠出席,坦言对格力集团出售股票“并不知情”。末了,她还不忘补上董明珠式的一刀,宁愿辞职也不愿意接受“野蛮人”的进入。

听到“野蛮人”这三个字估计读者都呵呵了。如果在两年前野蛮人这三个字还特有所指的话,那么现在“野蛮人”的定义似乎发生了变化——已经变成了董明珠式的主观。

董明珠的IP红利正在消失



董明珠:正在消失的成功红利

客观而言,在2012年担任董事长到现在的七八年时间里,董明珠作为上市公司的董事长兼CEO,可谓恪尽职守兢兢业业,把格力电器当成自己的“家”。其带来的业绩贡献可以突出形容,从2011年的800亿,到2018年的2000亿,8年增长1.5倍。而且在她的管治下,格力的利润率远高于其他家电企业,利润额贡献惊人,几乎年年分红——近几年的分红金额每年高达数十亿元。

同时,董明珠泼辣的作风和快人快语令其成为企业家群体当中罕见的网红,使出身传统制造业的她成功跻身超一线企业家行列,不但帮格力节约大量的外部传播费用,更以其强势作风实现了较低成本的内控管理——这是强势(或者用“专制”一词形容)所形成的超稳定机构所带来的经营红利。

然而,与格力业绩和董明珠名气双线并举、狂飙猛进同时出现的却是,其霸权作风带来的负面效应的不断发酵,这在2018年随着格力业绩“完美地”达到2000亿的巅峰而达到一个高潮。

我们看到的是一个个关于她的红利的消失:

1、引路人红利,固然董明珠在2001年就登上了总裁之位,但这与她的伯乐、格力电器王国的缔造者朱江洪有关。一心为企业的朱看似内敛、文弱,但在重大决策上绝不含糊:树立格力的品质观念、不断进行研发投入,包括挑选个性鲜明与团队较难合作的董明珠从区域业务员一路提拔,甚至推向总裁的高位。如果没有容人的宰相肚量和一心为公的企业家精神,纵使董明珠再有才华也难有用武之地。

然而,人们看到的是2012年以后的格力再无朱江洪的影子,甚至以前的历史对朱江洪也有指责,以致这位老人后来写书叙述完整的历史,含蓄地表达“不满”。这让很多格力的老员工“寒心”。

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2、政府信任红利,作为珠海的龙头企业,也是国有资产占据单一最大股东的企业,格力必须尊重这一体制主体的地位和权力。尽管格力带来了巨大税收、就业和红利,但这显然不是其权利的全部。我们当然不期望它像顺德那样行使对科龙电器的强烈干预(造成两次变卖、越卖越差的后果),但其在董事会中的关键作为必不可少。

2016年11月,董明珠被直接免除格力集团董事长的位置(显然没有与她事先商量)——这个位置在朱江洪时代争取过来的。而现在格力集团出售15%的计划也没有告知董,显然可见其与大股东以及大股东背后的政府关系如何。格力集团此举说是深化混改为改革注入动力,也可说在格力电器的巅峰期获利退出的明智,又何尝不是对董明珠2018年一再延期举行董事会、终或连任的一种反应?

3、股东信任红利,按说,能让股东们赚钱的董明珠应该拥有股东们的充分信任,然而人们看到董在收购银隆方案遭遇失利后的表现,简直是训斥投出否决票的股东。她把企业当成自己的家没错,但真把自己当成了这个企业的主人就有很大问题了。

董明珠的IP红利正在消失



再看看董进入银隆后,按说应该和银隆创始团队共同发展,结果2017年就以业绩不佳为由将她最看好的伙伴、银隆董事长魏银仓逼退,将其核心团队驱逐出公司,2018年又指控其侵吞公司利益、涉嫌骗补。魏银仓犯罪与否自有司法鉴定,但令其他潜在合作方担忧的是,这样的人如何可以合作?

4、投资信任红利,当初董明珠个人进驻银隆的时候可谓坚决果敢,不但赌上了全部身家,而且拉万达董事长王建林、京东董事局主席刘强东等一线大佬联合投资。其中王健林的话很经典——对企业不了解,但主要是因为与格力多年的关系和对董明珠本人的信任。但后续的发展是,银隆成了一个大窟窿。再联想起她在手机等多元化投资上的并不成功,谁还敢再度透出同样的信任?

目前,参与格力集团投资见面会的几乎是财务投资者,而绝少有产业大佬的背影就可见一斑。按说,以格力的规模实力,如果能与地产、通信、家电或者互联网大佬们合作,可以有效发挥产业协同效应,产生1+1>2的效益。但,横亘在这些大佬们面前的确是很难合作的董明珠。这应该是他们逡巡不前的一个原因。你想,一个骂美的是小偷、小米是小偷并不断奚落的人,谁能驾驭得了?

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5、集权红利,在一个无比强势又事必躬亲的领导人面前,员工需要有思想吗?不需要,只要听说照做就好了。因此格力的战略在董的脑子里。格力的组织运行的高效来自于董的责任心和爱好。这带来了一定的成本和效率优势,但造成了对董本人的过度依赖。因此,有人说现在格力离不开董明珠是对的,但从另一方面反思,也可以说格力的人才培养和组织建设有很大的问题。这是一个优秀的领导人应该承担的重要责任。

格力近年来的多元化并不成功与其人才梯队的建设缺陷有很大关系,战略乏力也与其组织的不完善有诸多关联。

6、高利润红利,这几年格力赚了不少钱,但大都分红了。这样固然图一时之快,获得了一时美名,但却造成对未来投入的缩小。因此,一方面是格力将现有空调业务做到了极致,国内市场增长正遭遇瓶颈,同时,从产品到销售模式没有太明显的变化,技术上的升级和引领作用并不明显,因此看不到第二增长曲线的展开,这意味着,未来的格力电器有可能进入滞胀期,甚至进入下降曲线。如果在过去少分点红,多在技术或者相关核心链条或生态环节进行投入,或许格力将呈现出更具想象的发展前景。但与她不服气的美的在国际化并购、科技型企业的打造相比,格力的未来发展路线并不清晰。

7、粉丝红利,一度,董明珠通过在员工福利的大胆行动,在政府采购上的仗义执言,以及在塑造中国智造核心科技的形象收获了大量粉丝和拥护,收获了广泛的媒体报道。特别是她不断提起与雷军的10亿赌约,成为其IP打造过程中事实上的品牌锚,求胜心、个性、敢说敢做构成公众对她的印象。因此,虽然她有一些偏执之语——如造手机不可能输、格力投资芯片,以及教训股东等,但大家总体上对她是推崇的、喜爱的。然而,在2018年第四季度实现38%的超高速增长!这种人为痕迹过重的“完美”报表引发了舆论的怀疑,有人猜测这其中很大原因是为赢得与雷军的赌气和兑现自己的大话(2000亿)而进行的操作。

董明珠的IP红利正在消失



IP塑造固然可以让企业家和企业享受其红利,但一旦过了就可能走向事物的反面,潜伏巨大危机。看起来董明珠赢得了10亿赌局,证明了自己的绝对正确,然而这又如何?可能赢了面子输了里子,让粉丝们觉得,一个一点不能输的女人也有点可怕。

经营层“强权”的利好与隐忧:混改带来的不确定性

从2001年担任格力电器总裁、2012年担任董事长兼总裁,董明珠为格力的发展可谓奉献了近20年。如果从1990年加入格力开始计算,格力几乎构成她青春奋斗的全部历程。她可谓一心扑在工作上、一心谋求格力的发展壮大,甚至连婚姻和孩子都没有时间考虑和照顾。这样的企业家无疑值得人们爱护、理解和尊敬。

用心、忘我、执著、榜样,这是她曾经在媒体采访时对接班人的期许。其实,她在格力的岁月,几乎可以说是这样度过的。

然而,这样不服输、霸道的总裁在投资见面会上再次直言不讳道出“事先并不知情”的内幕时,舆论可说一片哗然。因为,媒体一直乐观猜测这是一个完美的深化混改的案例。而董明珠有望通过此次混改达至她理想的经营境界。

过去,虽然她一直把格力当作自己的“家”,但毕竟她只是一个占比不足1%的小股东。虽然她是董事长兼总裁已经可以说一不二,但毕竟企业还有一个董事会,她在那里不能事事顺意。现在混改的机会窗口奇妙地出现,以董明珠一线企业家的地位和IP魅力,拉几个战略股东作为一致行动人进入似乎并非难事,这样岂非完美?

持这样想法的人太乐观了。

事实上,过去数年的红利透支令格力和董明珠正失去机会之窗:

在增长上,格力正临近业绩的天花板,提升的空间相当有限。也许正因为如此,花旗、德银、瑞信直接下调评级,看空格力。而格力发布2019年一季报也证明了这一点,数据显示今年首季业绩增速大幅放缓,营业收入405.5亿元,同比微增2.49%;归属于上市公司股东的净利润56.7亿元,同比微增1.62%。业内人士分析,未来空调业虽然继续增长,但受房地产调控、旺销透支需求等因素影响,整个行业将进入弱周期。

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在战略上,自2012年以来,董明珠抛弃了过去的专业化路线,力推多元化:2013年成立大松电器主推小家电;2014年发展热水器净水器等产品,提出将格力“从一个专业生产空调的企业发展成多元化的集团性企业”;后来又进入手机领域,又声称要造芯片……但回过头看,多元化战略基本上是失败的。2011年空调销售占格力电器的收入为89.5%,该比例2018年下降至78.6%。也就是说,多元化战略的贡献提升了11.1%,222亿元,看起来绝对值不低,但如果分布下来:生活电器1.91%,智能装备1.57%,归为其他业务的占13.90%——也就是说,没有较为清晰的业务主线呈现。

在权力结构上,依靠其强势的作风和IP化的个人影响力,董明珠(及其团队)事实上构成了格力权力结构中相当重要甚至压倒性的一极,甚至连格力集团这样的大股东都无法插手。这当然可以理解为董事会的健康独立运作,但这样的现象和万科王石的情形几乎一致:无论董明珠如何努力、以企为家甚至强势,都无法改变她职业经理人的身份。

作为格力电器权力结构中的一极(过去数年几乎是单极),董明珠的“强权”在稳定发展甚至快速壮大格力方面起到的作用功不可没,甚至为格力带来相当长期的超稳定运营结构,也被视为格力的“核心”资产。但不可忽视的是,如前所述,她也大大透支了在此过程中带来的各项红利。她成了大家——如政府、股东、投资伙伴甚至同事等——眼中无法稳定合作的人物,甚至可能带来巨大的风险。

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这是很多制造业同行不愿意介入的根本原因,甚至连媒体一度猜测的富士康、苏宁、阿里都没有出现,来的基本上是海内外的投资机构,它们基本上与董明珠的经营团队是互补关系,但这种公司控制权的变化也必然带来经营权的变化,新的股东和董事会如何与原权力结构中的一极互动,将很大程度上决定未来格力的走向。万一引发董事会与经营层的激烈对抗,将是格力发展历史上的一大震荡。处理不好,甚至有可能成为董明珠和格力从鼎盛转衰落的转折点。

这并非不可能。因为,董明珠在5月22日的见面会上明确表示:她绝不接受野蛮人参与此次交易,宁愿辞职,也不愿意接受野蛮人入主格力。人们猜测,究竟什么样的机构是她口中的野蛮人?肯定不是指宝能这样的保险资金,而是指无法与董明珠团队形成战略盟友关系的投资者。

这意味着,潜在的投资者必须内心掂量:是选择与董团队合作走稳定发展路线,还是可能接收一个冲突后元气大伤的上市公司?如果是前者,董明珠有可能迎来她人生中辉煌的极致,即在这一任期中竭力保持格力的稳定增长并获得最大的红利,然后光荣退休;如果是后者,她或者可能迎来人生中的至暗时刻。因此,我的判断是,董明珠和格力正处于一个冰火两重天的历史抉择关口。


段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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