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万家乐:34年厨卫老品牌的新征程

来源: 来一段   作者:段传敏   发表时间:2019-05-10 10:42
在上海今年两大展会上,万家乐携耗费一年半之久精心研发的“天工系列”参展,备受业界、媒体和大众的关注,以至央视记者在细细示范了相关产品之后,由衷评价称:“中国家电的设计感和科技感也越来越强!”

文-段传敏(战略营销观察家)

3月,一个是全球三大家电展之一的AWE,一个是行业规模和影响力均排名前列的中国建博会(上海)先后开展。在这两大具有影响力的展会上,一个品牌狠狠地刷了一次存在感。

它不但因为新推出的产品在设计和科技上让人耳目一新,并受到中央电视台新闻联播节目的重点报道!

央视《新闻联播》报道

这个品牌就是万家乐。它是一家拥有34年历史的国民企业,在中国燃气具领域成绩斐然,如今面对新时代的消费升级,积极进行“解构焕新”。近两年更一改十多年来沉稳内敛的风格,充分向世人展现了它一直流淌在身上的创新和变革精神。

尤其是在上海两大展会上,万家乐携耗费一年半之久精心研发的“天工系列”参展,备受业界、媒体和大众的关注,以至央视记者在细细示范了相关产品之后,由衷评价称:“中国家电的设计感和科技感也越来越强!”

万家乐天工系列发布

“万家乐变了。”近两年来,人们越来越有这种强烈的印象。它正以“新品质主义”的主张有力地回归公众的视野,再次担当起围绕年轻消费者创新升级的先锋角色,刷新大众对万家乐品牌的认知。

30多岁的“技术男”

1985年,万家乐工厂在中国家电重镇广东顺德奠基,迈出中国燃气具系统工业化的历史性一步。1988年,万家乐引进国外先进技术、设备,以及领先的生产线和检测系统,形成年产燃气热水器200万台、燃气灶具110万台的生产规模,那时的万家乐和容声、美的等并称家电四朵金花。1990年万家乐已经伴着香港明星汪明荃的那句广告语“万家乐、乐万家”享誉全国。

比上述更重要的,或许是万家乐这个试图带给万家欢乐的企业却是一位“技术男”、研发派。它为行业的技术升级做出了巨大贡献,且看它的列表:

1988年,万家乐推出的第一台热水器
万家乐推出的第一台全自动洗碗机

1988年,第一台水控全自动燃气热水器在万家乐诞生,推动行业进入熄火保护安全时代;同年,万家乐推出第一台全自动洗碗机,率先布局洗碗机市场,助推洗碗机普及和产业发展;1997年11月,万家乐推出第一台强制排烟燃气热水器,推动行业进入强排安全时代;2002年,万家乐自主研发高火力、高效率“双高火”燃气灶,开创适合做中国菜的厨电的先河。2005年7月,万家乐推出了第一台以高效、节能、环保为主要特点的冷凝式燃气热水器,引领行业步入节能环保时代;2009年5月,万家乐发布第一套“集成式家用燃气中央热水系统”,开启家用中央热水时代;2011年,万家乐推出国内第一台烟气回收冷凝壁挂炉,热效率达到103%;2013年,联合广东社科院颁布“中国菜厨电选择标准”,发布更适合做中国菜的厨电新品;2016年陆续研发推出“东方恒热芯”、“无电洗”、“智联饪”三大行业革命性技术……

此外,万家乐是燃气快速热水器国家标准的主要制订者,它几乎可以说是国内燃气具的奠基企业,参与68项国家、行业、地方标准的制定,成为行业创新的标杆,推动热水器和燃气灶具国标的升级。

万家乐锐意进取、大胆创新,不但引领行业发展,在中国家电企业中也是佼佼者,受到了多位国家领导人的视察关注。

然而,如同人一样,一个企业有它的青春期、成熟期和衰老期。作为一个国民家电品牌,深厚的技术和资源积累尽管具有优势,但也形成其强大的惯性,因此有一段时期显得过于保守和低调。

2017年,万家乐提出了“解构焕新”口号,更加注重聚焦用户,通过更吸引年轻群体的沟通方式,在积极进行产品技术创新的同时,推动品牌的年轻化,开启了产品+品牌双轮驱动的新时代。

品牌“焕新”,从新品质主义出发

一个企业的年轻化如何着手?肯定不是整整容那么简单,还需要从原点出发,满足日益挑剔的年轻消费群体。企业的本质是提供有价值的产品和服务,万家乐选择了产品作为首个突破口。

作为一个技术控和研发男,万家乐在这方面显然有着自己的独特优势。它不仅有一支技术过硬的科研精英队伍,拥有博士后科研工作站和国家认可实验室,还是国家重点高新技术企业和国家认定企业技术中心。再加上正在建设的全新热水厨电智能科技产业园,可以在产品上给消费者带来更多的惊喜。

2018年,万家乐提出“新品质主义”的主张。在万家乐看来,消费者需要的是好用、够用、喜欢和温情陪伴的产品,因此在技术、材质、结构、制造工艺以及外观设计等层面要能提供更好的交付体验和服务体验。“新品质主义”结合人们对家庭生活的核心需求,不仅仅要求超越质量和功能之上的高品质,还倡导一种生活方式的升级,致力于为用户营造一种悦享生活、温暖陪伴的精神氛围。

万家乐激发出骨子里敢为天下先的锐气和精神,大胆提出“破界”的变革主张,以大产业的理念,将科技向外延伸,与品牌、行业、生态互联互通,一方面,万家乐向用户提供解决核心痛点的新品质产品;另一方面,万家乐基于用户的热水及厨房生活轨迹,打造包括燃气热水器、电热水器、壁挂炉、纯水机、中央净水系统等的全屋水系统,以及涵盖烟机、灶具、洗碗机、蒸烤箱橱柜等产品的乐厨生态圈。

万家乐厨电产品

2018年,万家乐的“黑科技”密集爆发,一年内累计发布的新品超12款,平均每月就出一个新品,包括H5C厨房安装型燃气热水器、全系列中式洗碗机、Z6零冷水燃气热水器等。

万家乐的观点是,家电产品同样可以是时尚消费品,是家庭美学不可分割的拼图,通过外观和智能设计等,品牌可以实现与消费者对话。这一点在2019年3月推出的“天工系列”上表现得淋漓尽致。该系列产品在设计上大胆前卫,汲取了东方园林布景意境和现代流派风格,突破了外观设计的边界,衍生出空间审美的新维度。“中国工业设计之父”柳冠中评价天工系列“让人耳目一新”,称新品400多天的设计研发过程是企业对工业设计专业化的迈进。

天工系列新品发布会柳冠中讲话

有观察家分析,“天工系列”的出现预示着,产品不再是孤立地存在,而是与环境、氛围等场景协调呼应的有机组成部分,使厨房与餐桌之间、卫浴空间都可以成为新的家庭交流中心。这可谓“新品质主义”理念带来的又一大思想突破,是在技术的支撑下,将结构、工艺、材质和科研技术等集合到一起的集成式创新。

在未来,生产规模和成本将不再是优势,研发、设计等软实力才是企业立足的根本;业绩和利润固然相当重要,但用户和根植于用户心中的口碑才是核心资产。面对个性化消费升级,和容量巨大的市场,万家乐正通过产品和来自生活方式的双向并轨,积极进行营销变革和模式创新,寻找到通向未来的正确打开方式。显然,它正飞驰在正确的道路上。

拥抱年轻人,传递快乐

新的时代,新的消费者,带来全新的消费观念。过去技术和产品本身就是说服力,哪怕是一句广告口号都可以让一些人相信;但现在不同了。消费者觉得品质不再是唯一关注点,开始关注情感、调性或价值观,开始关心与生活方式之间的联系。

这意味着,不能刻舟求剑,要与时俱进。水还是那个水,船还是那个船,但时空迥然不同了。产品还是那个品类的产品,但价值焦点在发生偏移。这其实就是一个产品的再定义问题:不再是过去的就产品论产品,而是在全新的视界中再定位:热水器不再只用于洗澡,还要舒适、美感,还要符合整体空间调性,符合我的生活方式,甚至深得我心。

这看起来似乎相当艰难。但对于高手而言,面对消费者变化予以快速、准确的响应是其工作的专业命题。在这方面,万家乐是如何与年轻人共舞的呢?

到目标消费者集中的地方去,同时从本我的定位出发寻找同类人,在娱乐中达至同频共振。如赞助大型益智节目《一站到底》玩转知识营销,是为了突出“智”即万家乐的科技内涵;成为《锋味》的特约赞助商为大厨谢霆锋定制专属厨房,显然是在突出产品属性的同时传递品质与快乐的主张,积极推进品牌年轻化。另外,2018年举办欧美游学创新挑战赛,意在以实际行动鼓励创意创新。

除此之外还必须要有创意,因为消费者不再接受单向的宣传灌输。你要传达的信息必须富有创意,能引发好奇、情感甚至互动。万家乐在这方面走得很坚决:以猫的视角打造全新产品TVC、与当红RAP艺人合作推出新曲《快乐的生活就是万家乐》等,科技新品相继出镜信息巧妙曝光,让人感受到简单快乐的生活方式的同时,大大刷新了大众对万家乐这个品牌的认知。

万家乐与RAP艺人合作新曲《快乐的生活就是万家乐

万家乐副总裁杨斯羽认为:“我们自然希望跟用户端产生更多的互动,但不管是拥抱新零售,还是与一些流行元素进行嫁接,万家乐在品牌塑造上有自己的章法,不会像游牧民族一样哪里水草肥美就去哪里,而是一定要跟我们追求生活品质带来的快乐的品牌理念相吻合。”

“总而言之,我们所有的变化都会围绕‘为消费者提供价值’去进行,向他们传递美好的生活理念。产品的不断创新支撑了品牌的诉求,清晰的品牌理念则可以诠释出产品给消费者带来的价值。”他说。

一个品牌要获得长远发展,必须不断地拥抱年轻人。这就意味着企业必须保持激情进取、锐意创新的状态,全方位地与时俱进。良好、青春的品牌形象既是组织健康运行的结果,也是企业走向持续成功的通行证。在这方面,近几年的万家乐变化可谓方向明确、章法有度,成果频出,颇有一种”惊艳”的感觉。

这孰为不易。有专家指出,正像人的生命一样,所谓百年企业的梦想实现起来极为艰难,因为这是和生命周期定律在对抗。万家乐34年的发展史表明,即使最难的事也未必没有可能,而企业家要做的一件事是,即使是1%甚至是万分之一的可能性,他们也通过顽强努力要将之变成100%的现实。其秘决就在于万家乐勇于“破界”,紧跟消费者变化,积极创新甚至敢为天下先——30多年来万家乐因此而名闻天下,未来30年一样可以吐故纳新,再创巅峰。

天工系列-燃气热水器

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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