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国内独有Uplift广告增效衡量上线!腾讯广告科学衡量曝光增效价值

来源:   作者:   发表时间:2019-05-05 17:39

在投放广告的决策中,“如何衡量广告曝光带来的实际转化效果”已成为影响广告主决策制定的重要因素。 过去传统的投放方式,让广告主虽有心将“钱花在刀刃上”,却不清楚哪部分的广告预算没有得到最大化应用。在广告曝光与真实转化的关系链中,广告主也意识到现实情况存在着一定的复杂性:

       ·有些用户已经具备了品牌忠诚度,他们即使不看投放的广告,也会发生转化行为;

       ·有些用户本身对于广告态度敏感或缺乏需求,这些用户即使看了投放的广告,也并不会为此买单;

       而真正有效的、没有被浪费的预算,是那些投放给“看了这支广告才会转化”的精准用户,在这部分高潜用户身上,广告才会发生真实的催化作用。

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       那么该如何找到这一部分用户,准确判断广告曝光对真实转化效果的催化作用呢?广告主通常采用的传统衡量方式有以下2种:

       从衡量用户点击与转化的关系入手:只看真正点击了广告、进而发生转化行为的人有哪些。这种方式虽然可以找到确实和广告产生了互动的人,但会严重低估广告曝光带来影响。因为通常好的广告创意即使当下没被点击仍然也会产生潜在影响,根据腾讯广告既有研究数据:会购买你产品的消费者中,90%以上的人其实不会点击你的广告, 这意味着虽然消费者当下没有直接点击广告,却同样受到了广告的影响,之后在其他渠道完成了后续的转化行为。

直接从衡量广告曝光对转化的关系入手:这种衡量方式通常在投放后找到曝光和非曝光的两群人,对比二者的转化率和转化效果;或直接对比广告投放前和投放后,转化率、售卖率、搜索指数等指标是否有所提升。

       以上两种对比方式在科学性上存在着不足:

       1) 首先,曝光人群与非曝光人群之间的真实差异不止“是否看了本次曝光广告”这一个变量:因为广告投放本身是带有选择性的,通过竞价胜出的广告,本身就会曝光给具有一定特质的人,这群人可能更容易发生点击、发生转化,或本身就是已经成为了品牌固定消费者的人,因此直接对比曝光人群和非曝光人群的转化率并不严谨。

       2)其次,投放前和投放后所面临的市场情况存在不可测差异:市场无时无刻都在发生变化,品牌的销售曲线自然就会出现波动。在不投放广告时,销量增高或销量减少都可能频繁出现,用时序来看投放前后的对比,是无法屏蔽掉市场的天然变化

       3)同时,由于二者都是采用后置分析,上述两种衡量方式仅能说明广告曝光与转化之间的相关关系,而非因果关系

       当多种决策因素共同影响了用户时,科学准确的广告效果衡量方式已成为一种亟需解决的迫切需求。

       从相关到因果,腾讯广告国内独家上线Uplift广告增效衡量

       针对难以衡量广告曝光与转化因果关系、准确找到真正会被广告影响的人群这一营销痛点,腾讯广告突破技术盲区,研发腾讯广告系统内幽灵广告框架,推出了国内唯一可以科学衡量两者之间因果关系的技术——Uplift广告增效衡量。

       (注:幽灵广告是指在广告系统中出现,但由于系统干预而实际又没有曝光给用户的广告形式。在幽灵广告中,Control Group(控制组)在有曝光机会时会被干预曝光,Treatment Group(处理组)在有曝光机会时可以顺利曝光。)

       腾讯广告将幽灵广告与腾讯系统进行创新性的结合,通过严谨的系统控制,实现科学衡量曝光对转化的增效影响:

       投放前Uplift广告增效衡量将投放人群随机地分为Treatment Group(处理组)和Control Group(控制组)。以确保投放前两个组别在转化行为表现上没有显著差异。

       投放中:Treatment Group和Control Group都会参与广告竞争,以确保这两个组别都经过竞争环境的选择,此时,Treatment Group和Control Group仍然没有任何显著差异。当Treatment Group竞争胜出, 广告将会成功曝光出去;当Control Group赢得曝光机会时,系统会通过内部替换曝光的技术方式,确保他们不会看到广告;基于此原理,确保了Treatment Group和Control Group的唯一差别为“是否看过本次在腾讯投放的广告”。

       投放后:对比Treatment Group和Control Group的转化率,计算提升值。

       通过以上严谨的控制操作,Uplift广告增效衡量实现了曝光对转化真实增效的科学衡量,做到了曝光与转化之间因果关系的探寻。

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       通过Uplift广告增效衡量,以下3类实际业务难题都将迎刃而解:

       场景1:

       验证品牌投放活动的增效价值——广告曝光对实际生意增长的提升作用

       Uplift广告增效衡量结论:找到品牌广告曝光对于生意增长带来的具体增效到底是什么,曝光直接影响了哪些用户的转化行为。同时,还可以结合后续效果广告投放,了解品牌广告曝光后,对再次投放效果广告带来的提升情况。

       场景2:

       全面衡量广告曝光价值——验证除点击/互动之外,广告投放还能怎样驱动生意增长?

       Uplift广告增效衡量结论:广告曝光后,直接的点击/互动不代表广告曝光的全部价值。通过Uplift广告增效衡量可帮助广告主们发现被忽略的“增长点”,从而全面衡量曝光对用户购买决策的真实影响程度。

       场景3:

       广告投放策略优化——指导如何合理分配广告预算,选择最有价值的渠道和投放策略

       Uplift广告增效衡量结论:了解不同人群、不同版位、不同创意、不同投放频次的增量效果,找到真正容易被广告影响的人,找到提升广告影响力的策略组合,指导投放策略的精进,将预算集中花在增长效率最高的渠道和投放策略上。

       长隆旅游:旺季投广告 助力入园率长尾提升

       作为以亲子、度假为特色的旅游景区,长隆旅游需要通过持续投放广告来进行宣传拓客。然而,旅游旺季期间,若无法验证广告投放对于游客入园的实际影响,广告主可能会对旺季如何投放举棋不定。2018年暑期,长隆投放朋友圈广告,通过腾讯广告Uplift广告增效衡量,对旺季广告投放效果进行了衡量验证。

       · 科学、无偏衡量抽样:Uplift衡量报告分析显示,在长隆朋友圈广告投放前,Treatment Group和Control Group实际游览长隆的入园率并无差异。

       · 科学对比广告增效:在该广告投放后,相比于Control Group,Treatment Group的暑期入园率有了11%的显著提升,并且广告曝光带来的入园率在投放后的三个月内仍持续发挥正向作用。

       · 指导市场策略制定:通过Uplift广告增效衡量,长隆获得了投放对旺季入园影响的真实数据,市场策略得到了科学充分的验证,也为2019年的投放规划提供了数据和策略参考。

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       高露洁:增效衡量心中有数 真实数据验证营销策略

       快消品牌高露洁在春节期间,配合京东年货节活动促销,投放朋友圈广告。高露洁与腾讯广告一起,通过Uplift广告增效衡量进行了本次投放效果的验证。

       · 精细化分析:研究发现,本次广告投放除了对下单量的直接提升外,同时发现过去3个月都没有搜索过高露洁产品的用户,在投放后主动搜索高露洁产品的行为提升率达到了12%。其中过往存在口腔护理兴趣的用户,对高露洁广告的反馈最为积极,主动搜索的提升率达到了49%。

       · 指导投放策略:通过Uplift广告增效衡量分析,验证了广告对于激起用户探索促销活动的正面影响,增加了用户对品牌搜索和了解的兴趣,并有效促成了实际的下单转化,从而正面验证了广告主定向营销的投放策略。同时,针对不同投放人群组合的提升率分析,Uplift广告增效衡量有效帮助广告主找到更容易受广告影响的人群组合,下次投放时可在此基础上针对性投放,最大化提高广告影响力。

       普适性强 Uplift为多行业广告主保驾护航

       Uplift广告增效衡量分析对广告主的行业并无限制,目前在旅游、汽车、3C、快消等品类下分析应用更为广泛,主要涉及的衡量行为包括且不限于下单付费、LBS到店、购换机、App激活等,对投放并无过多限制,满足以下条件即可:

       一、广告主具备可衡量的投放体量(预算明确、投放稳定、定向量级可观,合约投放优先),以满足在衡量配置后能够分析得出尽可能真实客观有效的结果。

       二、广告投放有明确的转化衡量指标,如:注册、留资、下单,App安装、激活,到店体验、卡券领取核销,换机等,可通过API或离线回传等方式将数据加以分析。

       预约创建Uplift增效衡量  有效衡量营销转化

       想要尝试Uplift广告增效衡量的广告主们,目前可通过联系腾讯运营申请创建衡量。同时,我们短期内也会上线自助创建Uplift增效衡量,方便广告主准确地衡量广告投放的增效价值。


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