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洞察纪实营销“新蓝海”,腾讯视频助力品牌“品效双收”

来源: 亿欧网   作者:   发表时间:2019-03-28 15:37

摘要:新生代青睐纪实内容,纪录片营销潜力无限。


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在刚刚过去的2018年,纪录片品类爆款频出,包括《纪实72小时》、《风味人间》在内的一系列国产纪录片收获了高人气和高口碑,同时以《王朝》为代表的BBC佳作也得到了粉丝热捧。以美食探索纪录片《风味人间》为例,仅在腾讯视频平台,八期节目的播放量就超过9.4亿次,微博话题阅读量高达4.3亿;此外,同为风味IP矩阵内容的《风味实验室》,也吸引了年轻人的广泛关注和讨论,“风味”系列IP俨然成为在美食爱好者和年轻人群中具有巨大影响力的内容。纪录片,这个相对来说比较“小众”的内容品类,正日益受到用户和品牌的关注。


纪录片:日益增长的内容价值和营销潜力

在内容消费领域,优质纪实内容不断涌现,吸引着新生代越来越多的注意力。通过对2018年三部不同类型的纪录片观看数据进行分析,《王朝》、《风味人间》、《纪实72小时》的观看者中,29岁以下的年轻人占比均超过70%。(数据来源:2018年12月《2018腾讯视频指数报告》)


随着新生代人群逐渐成为纪录片的主流消费群体,“迷茫”的他们向外探索世界展示多元个性,向内审视自我驱动自我成长,而纪录片恰好能满足年轻群体的心理诉求,这使他们自然形成对纪实内容的坚实信任,从而令这些内容产生深层次的营销价值。


对品牌来说,主流用户的信任感使得纪录片产生了更深层次的营销价值,这种“信任价值传递”更会带来一种颠覆式营销,也创造了一片品牌营销的蓝海。


同时,纪录片在与品牌进行联合营销时会进行层层筛选,与最具契合度的品牌进行合作,以保证品牌与内容的沉浸式结合。使得纪录片营销有别于品牌与剧集、综艺的流量式捆绑。竞争维度的不同减少了品牌与IP合作时的品牌混淆,帮助品牌起到更好的营销效果。


纪录片还提供了品牌与内容创新的合作方式。腾讯视频商业化总经理王莹在演讲中提到“腾讯视频2018年联合品牌合作伙伴做联合宣推,既推高IP知名度,也提升了品牌的知名度和好感度。联合营销未来会有很大的拓展空间,而这一切都是基于授权、并非以商业植入为基础的合作。”


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选择纪录片品类进行合作,品牌也有自己的考量。麦当劳全国市场媒介高级经理沈一帆说:“消费者在哪里,我们的品牌就应该出现在哪里,华润集团雪花啤酒品牌总监刘旭也表示,“其实年轻人并不仅仅只愿意看综艺和娱乐,挑剔的他们愿意选择好的和有温度的节目”。


基于用户对于纪实内容的天然信任感,当品牌营销与纪录片巧妙融合,用户会将这份信任转移到对品牌的认知度和好感度上。


“信任价值”传递,全场景营销开创内容共建新高度

过去一年,各类品牌在纪录片营销上的合作案例,印证了以“信任价值”为基础的营销理念,纪录片内容所具有的差异化营销价值也被充分展现了出来。


借助纪录片1×3的营销策略,腾讯视频可以帮助品牌构建和完成从接触到信任的全场景价值营销,以“IP授权”为核心盘活平台资产、跨界赋能IP,通过“创意内容产出”、“平台硬广曝光”、“市场联合营销”来全方位传递信任价值的深度和广度。


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如在《风味人间》与家乐福、胡姬花的合作中,品牌“风味”IP为核心实现信任价值的多方位传递,通过线上线下联动助力销售转化。而在《纪实72小时》麦当劳的合作中,麦当劳在每集片尾为观众提供了专属内容板块,对该集内容传递出的情感进行提炼与升华,全场景对品牌、产品信息进行传达,让用户与品牌价值产生共鸣


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对于纪录片营销的效果,长安福特高级品牌经理李月飞总结说,“多做类似纪录片这样的务合作,对提升品牌长期健康度是非常有好处的,”家乐福中国数字营销兼品牌总监袁志翔也表示《风味人间》带给我们的最大收获就是真正做到用IP带货。”


无论是带货能力的展现,还是品牌方的认可,基于纪录片“信任价值”的全新营销理念带给品牌的差异化营销价值,进一步凸显了纪录片营销的前景。


腾讯视频精细化布局纪录片生态,品牌方纪实营销大有可为


因为信任所以喜欢的“信任价值传递”,在“风味”IP的品牌合作中得到了充分展现,这种与纪实IP高度融合的营销模式,成功为品牌带来更高的信任价值。


一方面,内容与多品牌联动,形成了包括家乐福、胡姬花、雪花等知名品牌在内的强大的“风味美食联盟”;另一方面更使品牌在环境认同、认知提升、价值传递等营销效果评判维度上表现抢眼。如用户对广告的认同比例高,有超97% 的观众表示广告自然且有趣。


延续“信任价值传递”的营销理念,腾讯视频2019年还将陆续推出一系列优质纪实内容:既有《风味人间》2、《潮》这样的头部大作,也有《纪实72小时》2、宵夜江湖等细分精品品类纪录片。值得指出的是,腾讯视频还将与BBC Studios合作推出多部优质纪录片内容。


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为了开拓纪录片营销蓝海,更好地提升品牌营销效率、传递品牌价值,品牌对平台也提出了自己的诉求和期待:如希望未来能有从不同角度进人性挖掘和获取情感共的内容和IP,纪录需要具备更多的互动感和参与感,在品牌方看来,在做广告,不只是看和听,还要与生互


伴随网络视频行业的不断发展、用户付费意愿的明显提升和受众年轻趋势的逐渐增强,腾讯视频将进一步强势布局纪录片内容领域,深度连接信任价值内核。丰富的内容产品、强大的营销实力、基于“信任价值”所形成的营销方法论和实际案例所印证的营销价值,共同为品牌方提供了源源不断的发展势能,作为行业先驱的腾讯视频将通过纪录片营销助力品牌俘获用户“芳心”。帮助品牌被目标消费者看见,更被目标消费者喜欢。


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