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方太生活家:与消费者谈一场“终生恋爱”

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2019-03-13 11:05

传统企业如何利用互联网或数字化的方式激活、经营自己的用户。很多企业不知道如何与自己的用户交互,如何激活自己庞大的用户资产。

文-段传敏(战略营销专家、知名财经作家)

亚丹生态家居独家冠名 “CEO说第二季”之《段传敏访谈》第⑨期

访问:段传敏,战略营销观察家、知名财经作家

嘉宾:孙利明,方太集团副总裁

时间:1月21日

地点:浙江宁波·方太集团

它在上海、北京,耗资巨大建立了品牌生活体验馆,却不是为了销售,而是为了做饭;在品牌部门,它建立了一个单独的APP(注意不是公号),用品牌费用维护,只为和用户谈一场精神恋爱;它就是被誉为高端厨电领导品牌的方太集团。

在更多制造企业苦恼于如何激活用户、拥抱互联网的时候,方太推出的“方太生活家”项目用一个看似笨拙的落子勾勒出制造业与互联网拥抱的新方式和新图景。

方太集团副总裁孙利明是方太的创始“元老“(其实很年轻)之一,他几乎是方太刚诞生不久就来到宁波慈溪这块土地,一直负责方太的品牌工作,并与方太共同走过了27个春秋。

2017年,这家高端品牌企业突破了100亿元,成为中国厨电企业当之无愧的“标兵”和领导品牌。

但更多人欣赏的是方太的静气,它在战略上的笃定、从容。它不但在以己之力在企业推行儒家文化,更对诸多现实有着自己清醒的判断与深刻洞察。2013年,在很多企业陷入互联网焦虑的时候,孙利明就清醒地提出,商业的本质就是我们为用户提供产品和服务,而营销的本质在于不断创造客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价值。这是无论在传统时代,还是快速变化的数字时代都不会变。

1月21日,亚丹生态定制冠名《段传敏访谈》第⑨期,战略营销观察家、著名财经作家段传敏走进方太集团总部,与集团副总裁孙利明就《方太生活家:与消费者谈一场“终生恋爱”》话题展开交流。以下是访谈的摘要。

方太生活家:与顾客交互的一个平台

《段传敏访谈》:我注意到方太打造的APP“方太生活家”,而且在上海、北京专门建立了高端体验店。从概念上来讲方太生活家是如何定位的?它是一个自媒体服务平台?或是方太想要倡导的一种理念,亦或是一种未来的营销模式?

孙利明:方太生活家是方太用于与顾客交互的一个平台。它不但在线上,也包括线下——包括我们建立的高端生活体验馆。目前这个平台不卖货,也就是不销售产品,它不是一个营销平台。

《段传敏访谈》:那为什么要建立APP呢?众所周知,人们对APP的下载和使用有比较高的心理门槛,推广起来难度很大……

孙利明:它的目的是为了建立与会员深度互动的体系,为顾客打造一个互动的空间。当然,我们也想沉淀数据。当然,自媒体也是一种互动的方式。

在打造APP的过程中,我们为其注入了内容,即以美食、烹饪为主,来吸引那些烹饪美食爱好者。对于方太的用户要不要下载方太生活家的APP,我们没有特别强调,也没有目标要求。

《段传敏访谈》:可不可以这么理解,方太生活家孵化了一个以内容为导向的空间,进而通过这个空间来推导出方太产品的偏好度和喜好度。这个做法是以项目公司化的方式推动的变革,更是在营销推广方面上的一种探索。

孙利明:可以这么理解。

《段传敏访谈》:既然独立的内容,与方太的用户之间更多是一种配合、纯粹吸引关系,为什么不将这款APP做成一个独立的项目,或进行公司化运营?

孙利明:如果独立,它可能没有办法叫“方太生活家”了——这个名字有局限性,或者叫“生活家”更合适,但我们目前还没有考虑这些。

《段传敏访谈》:我与泛家居企业有些接触。一些企业——比如尚品宅配——也在推行生活方式营销,一方面他们针对不同的年龄层和家庭成员场景,设计产品和销售产品,倡导新的生活理念和方式;另一方面在渠道上他们推出超集店(生活方式体验中心)。这种营销理念似乎成为了一种潮流。过去的方太显然是制造企业,沿着“研发产品——推出产品——互动消费者”的工业思维,在向新的营销理念转型时是否特别困难?如何在终端与消费者发生交互?在我看来,方太生活家试图解决这个问题,即如何与过去距离企业很远的用户发生强有力的、持续的互动关系。

孙利明:要想与足够多的消费者互动,企业需要找到一个载体,从而找到和消费者之间互动的话题。至于方太,因为烹饪与厨电密切相关,我们便以“烹饪”作为了品牌传播的载体。

过去,媒体传播形式单一,企业与用户的交互往往是单向的,我们往往做的是“一锤子买卖”,售后安装之后几乎没有与用户有过多的交流,而互联网提供了企业与用户面对面交互的机会,为我们提供了一个与用户“谈一场终身恋爱”的机会。

传统企业如何激活自己庞大的用户资产是很重要的课题

《段传敏访谈》:所以,在传统企业步入互联网社会方面,很多企业将之理解为要么电商化,要么将自己的部分推出或全部改造成一个互联网品牌。但方太生活家则提供了另外一种模式。

孙利明:所以这里面有一个很重要的课题就是,传统企业如何利用互联网或数字化的方式激活、经营自己的用户。很多企业不知道如何与自己的用户交互,如何激活自己庞大的用户资产。

《段传敏访谈》:前不久我曾经与某家电企业的总裁聊及这个话题,像他们这么规模巨大的企业不可能急剧转型,只能推出一个互联网品牌,这样的一分为二造成传统的依旧传统——你卖出去产品但依然不知道用户在哪里,互联网品牌则不易生长。

孙利明:所以要一种合适的载体以合适的方式与用户发生关联,这个载体既与企业业务相贴近,又能与用户需求相结合,不能无关或者太勉强。而方太找到了烹饪这个主题,可以吸引用户积极进入这个社区参与。

《段传敏访谈》:看起来,方太生活家主要是以内容牵引,吸引用户参加。目前方太的线下活动似乎更多与品牌为主,与用户的连接还没有大规模的展开。

孙利明:我们线下的大规模交互仍然以专卖店仍以销售和服务为主。方太生活家除了北京、上海的超级体验馆之外,在全国40多小型生活家体验馆,定期会邀请一些用户和顾客参与一些与烹饪有关的主题活动。

《段传敏访谈》:目前方太生活家APP的运营怎样?

孙利明:目前还行,下载量2000多万。平常的活跃用户有几十万。相对于方太生活家的自媒体,我们更偏重于APP的运营,这个运营会有一些指标考核,但绝不是销售上的。我们对方太生活家APP的考核没有销售任务。

《段传敏访谈》:也就是说,方太生活家这个APP更像是一个品牌项目,而不是一个营销运作。从这个角度上讲,你们的运作蛮立足长远的,当然,我知道这是方太的风格。

孙利明:是。它本来就是品牌部门的一个项目。一般的企业不可能做这样的事,我们是把它当作广告(品牌)费用来实施的,即采购其中的内容文章,吸引用户。我们还设立了一套模型——营销投入的广告价格模型,每篇内容文章算多少的广告费,这样做内容的人就知道自己为公司带来多少贡献。

《段传敏访谈》:这个模型是你发明的?

孙利明:的确是,其他企业确实找不到。很多从事品牌管理工作的人在面临公司KPI考核的时候往往很苦恼,因为品牌管理的绩效无法像营销销售那样定量评价,往往是定性的。比如你搞了一场活动,究竟为公司创造了多少价值?它往往很难评价。运用我们这个模型,你写的文章、拍的视频,根据点击量等指标,都可以折算成多少广告费。这样一来,品牌和传播工作就可以进行定量评价了。

一个企业的广告与采购、销售一样,都能为企业创造价值,但很少有企业能够为广告价值定量。我们通过视频的点击量、文章的点赞量等等为文案组折算成广告费。这个营销投入的广告价值模型全世界找不到,是我们自己总结出来的。这个模型也极大的激发了广告组的活力,推动了品牌的传播。

商业的本质是用户和产品

《段传敏访谈》:未来的方太生活家有什么样的目标?它是如何定位的?

孙利明:最近的目标是提高这款APP的下载量和用户活跃度。在互联网平台,只要有足够的流量和用户基数,其带来的商业价值也就会足够的大。有人就有商业价值。

目前方太生活家的定位就是用户交互平台。我们目前聚焦于喜欢烹饪的用户。关于这个方向也有很多类似APP。为了与他们竞争,我们需要保证自己APP的菜谱质量要更高。与大多数APP不同的是,我们很多的烹饪视频原创的,是自己制作或者邀请一些达人制作的。此外,我们还要与自己的产品关联起来,即照着样子就可以在家里做出来。每一道菜都是我们验证过的。比如我们一款电蒸箱就关联了2000个菜谱。这样就实现了内容与产品的深度关联。

段传敏访谈》:你们是在培养自己的超级用户吗?

孙利明:(笑)我们目前还没有想这么多,当然如果能达到这样的结果我们会很高兴。

互联网平台没有那么简单,需要慢慢打磨,不能够激进。2013年面对社会的互联网焦虑,我们就提出,商业的本质是用户和产品,所以我们需要把企业核心放在两个方面——做好产品和处理好与用户的关系。这也是我们企业背后的价值观和企业文化

(作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 )

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