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惠达卫浴“只换不修”行动击中了谁的痛处?

来源: 来一段   作者:段传敏   发表时间:2019-01-22 15:52

惠达现在要采取的策略是,不是消灭此举带来的争议,而是要积极拥抱争议。争议的存在说明惠达的创新营销击中了行业的痛处,应该持续放大此举并引发更广泛的行业与社会讨论。

文-段传敏(战略营销观察家)

四年前,财经作家吴晓波一篇文章引发的智能马桶盖话题让整个卫浴行业沸腾并消费了数年。然而,一项调查数据显示,截至2017年年底,尽管近年来发展迅速,智能马桶普及率仍不到1%。

其实,在我看来,过度消费吴晓波并不是个好主意——除非只是基于公关宣传需要,因为后者尽管影响巨大,但影响主要在泛财经圈的中高端人士,其对普通消费者的购买决策影响有限。

另外需要指出的是,过度地消费吴晓波反衬出行业创新营销的局限和乏力。这话说得有些刺耳,但事实的确如此。卫浴行业企业规模已然不小,为什么不能在品牌策划与公关传播上独自塑造高于吴晓波一篇文章的影响力?

2018年岁末,被誉为北方派的惠达卫浴出手了,直接在《人民日报》上刊登一则整版广告《惠达卫浴郑重承诺新款智能产品三年只换不修》。这则广告立即在行业引起广泛瞩目的同时,也引起轩然大波。

惠达迅猛出手

颇“出乎很多人意料之外”

惠达卫浴总部位于河北唐山——这个被誉为现代卫生陶瓷工业摇蓝的城市。而惠达卫浴成立于1982年(据笔者了解,比福建的九牧早了8年,广东帮的代表箭牌早了12年),算是中国改革开放后成立的第一批企业代表。与中国的改革开放节拍同步,经过30多年的拼搏奋斗,惠达已然成为卫浴行业的领导者并于2017年登陆上海A股资本市场。

相对于南派企业的进攻凌厉、高调进取,北方派的惠达显得稳健大气、厚重内敛;而相对于早期的家电企业和现在的互联网企业,不只是卫浴、乃至整个建材家居企业都显得沉闷低调,埋头深耕于渠道和产品。

因此,作为低调行业的低调派,惠达此时选择迅猛出手显得颇出乎很多人意料之外。

我们且看它的主要创意策略:

着眼于服务升级

01

“三年以换代修,五年免费保修。”这显然将目光直接投向了消费者关切的内容,以用户为中心,因此不失为品牌从行业形象向社会公众形象迈出的一大步。

凸显优异品质

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“三年以换代修”的承诺不是随便可以提出的,因为这要对制造有十足的自信,同时它更巧妙地传递出企业的实力信息。这恐怕是引发很多行业人士强烈反响的原因之一。

借机推出新品

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这次服务营销并非指全线产品,而只针对新款智能马桶HDE3105T。这种设计一方面将服务成本控制在一定范围之内,同时借机对新款的智能马桶进行了一次有力的品牌背书。

权威承诺

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选择在《人民日报》这样的权威媒体刊登广告进行官宣,直接表明惠达的承诺是严肃的、有底气的,绝不是一时的炒作策略。而且传递出,惠达此举是经过深思熟虑的结果。正是这则官宣,引起了行业和社会的广泛热议。

综上可以看出,惠达此次的出击是高明的、精巧的。说其高明是其切入点直击消费者关心的“痛点”——品质和服务;说其精巧是通过一次策划行动能达到传递三个方面信息的结果,并且在直接进行品牌造势宣传的同时,将目光聚焦于销售促进上。这可谓是近几年来卫浴行业难得的打蛇打七寸、以小博大、品效合一的营销策划。

近几年的惠达一直在智能卫浴上发力。它不但频频推出新品并与吴晓波互动,而且投入巨资建设智能卫浴生产线。此举可说是它向智能马桶时代转型升级并力求领先的又一次冲击。

话题争议才能

“引发病毒传播效应”

在自媒体和社交媒体空前发达的中国,“键盘侠”是一股不可忽视的力量。他们通过自媒体、社交媒体和微信、微博不断发表着各种各样的评论,而其中,有些过激的评论由于更易引人注意而泛滥成灾。这是企业品牌塑造过程中无法越过、不可忽视的挑战。

自《人民日报》刊载惠达的官宣后,笔者关注到关于此举的一些过激评论,有认为此举只有利润丰厚的国际品牌才玩得起;有认为成熟的家电企业只承诺15天包换,此举是营销噱头;更有甚者,有业内人士激动表示,国产品牌没办法才有此举;三年只换不修这种“歪风”不可涨,因为可能接下来就会有人喊六年只换不修,此举是在在给行业“挖坑”……

这些说法仔细分析下来根本站不住脚。因为,“键盘侠”群体存在的积极作用在于,它们让企业的品牌承诺变得无比慎重,因为在社交媒体发达的时空里,一点火星就可以引发企业巨大的信誉危机,甚至是生存危机。因此,玩不玩得起,企业肯定经过了仔细掂量,至于它是不是“没办法”,是不是“歪风”,是不是“挖坑”,更多是主观臆断,况且,如果此举就可以致对手落入陷阱,那对手们岂不是太脆弱了吗?

其实,如果这种创新也算是一种“挖坑”的话,我倒宁愿这样的“挖坑”更多一些,这样精巧的创意策划更多一些,在传统重视的产品+渠道之外,卫浴行业对品牌提升的观念更强一些,因为依他们现在的规模,已经到达树立社会品牌的阶段了。

如果作为领导者的卫浴品牌眼光还在行业内打转,那么它们就将是受制于渠道的传统制造企业,而不是一个拥有消费者认同和拥护的、真正的中国品牌——无论它的规模有多大。如果没有品牌力,国内企业就无法拥有对消费者的议价权和品牌溢价空间。

因此,惠达现在要采取的策略是,不是消灭此举带来的争议,而是要积极拥抱争议。争议的存在,说明惠达的创新营销击中了行业的痛处,应该持续放大此举并引发更广泛的行业与社会讨论。因为,话题的争议性本身就是引发病毒传播效应的核心基石,它很容易引起广泛的传播和关注。

当然同时,在后续传播时要把握好争议的尺度,最好使争议在两个正面的意见中持续发酵和发展。

无论如何,我想给惠达卫浴点个赞!这是相当棒的创意创新营销策划。作为行业领导品牌,惠达的确需要“以正和,以奇胜”,即在固有的稳健厚重的企业形象之外,开启一条持续创新传播、提升品牌形象的新路线。因为,如果作为领导品牌都不主动进取、朝着未知领域冒险和创新,那么行业空间的打开和持续进步将沦为空谈——借用任正非的一句话就是,领先品牌只需做好自己,可以跟随别人;但领导品牌必须承担责任,持续创新。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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