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段传敏:华帝为何进军家居市场?

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2019-01-22 15:43

“这是一个颇具爆发力的企业,它的一举一动不容小觑。”

文-段传敏(战略营销观察家)

最近出差比较多,经常坐高铁。因为职业的关系,我会经常留意高铁站的广告牌,试图从广告牌细微的变化中找出一些普遍性的规律。

2018年是不平凡的一年,各行各业都面临着考验。传导在高铁广告牌的变化是,很多熟悉的品牌撤下了,继续坚守的品牌,内容上也有了新变化。最大的变化莫过于,“全屋定制”高频率出现。不管是做门窗的,是造瓷砖的,还是卖家具的,都在广告文案里悄然加上了“全屋定制”这两个字。

近几年,由于消费升级,以及新生代消费者对装修个性化需求的不断增强,全屋定制受到了前所未有的关注。根据2018年家装行业关键词热度排行,全屋定制位列第一位,已然成为现象级“网红”。不仅如此,全屋定制所带来的经济收益也十分惊人。2018年第三季度,定制家居上市企业营收增速同比均在30%以上。在火热现象背后,是跨界巨头们的集体入场,但遗憾的是鲜有成功案例,部分跨界巨头定制业务举步维艰,逐渐离场。在类似的战略扩张过程中,海尔、美的这样的千亿级巨头都栽了跟斗。

在这样的大背景下,华帝股份发布新品牌“VATTI HOME华帝家居”,全面布局全屋定制、大家居产业。从厨具、到橱柜再到全屋定制,华帝不断扩张战略版图,意味着厨房空间的争夺战逐渐延伸到各个家居空间。近年来,快速发展崛起的华帝能给家居行业带来哪些惊喜和启示?



从做厨具,到做橱柜的跨越

如果说从厨电到橱柜,需要经历从0到1的思维变革,那么从橱柜到全屋定制,则是从1到∞的自然延伸。

橱柜的复杂性,决定了它的个性化基因。尽管厨电与橱柜的消费具有强关联性,但两者是两种完全不同的物种,无论生产方式与销售方式,有着截然的不同。B2C的标准化与C2B的个性化之间,有着天然的、不可逾越的鸿沟。

为什么说从厨电到橱柜是0到1的跨越?主要原因有六点:

1、厨房电器的原材料,由不锈钢、玻璃等构成,色系偏冷;而橱柜的原材料,由木质材料构成,色系偏暖。

2、厨房电器的购买决策者通常是男性,而橱柜的购买者通常是女性。中怡康的一项调查数据表明,中年男人最爱买厨电。

3、厨房电器与冰箱、洗衣机、空调等白色家电强关联,而橱柜则与沙发、窗帘、地板、壁纸等强关联。

4、厨房电器的消费者更看重功能,而橱柜的消费者更看重设计。

5、厨房电器是标准化产品,一旦把尺寸、规格、模具开好,就是工业化标准制造;而橱柜则需要根据厨房的尺寸规格量身定做,属于个性化产品。

6、厨房电器的销售过程非常简单,但橱柜的销售服务则异常复杂,涉及到水、电、燃气的布局及安装改造,必须考虑与其他各种家电的关系。

标准化降低成本,个性化满足需求。C2B模式的复杂性在于,除了要在标准化与个性化之间把握尺度外,还需要全面提升供应链整合能力和设计能力。

这对总部提出了高难度的挑战。C2B属于零库存销售,每一个订单就是一个小型工程项目,从订单达成、图纸设计、下单生产、发货物流到安装售后,整个过程管理非常严格,差之毫厘、谬之千里。传统家电企业,只需要经营好自家的产品就可以,而C2B涉及的产品SKU成百上千,如果没有强大的供应链整合能力和设计能力,很难做到规模、效率与成本三者兼顾。



对经销商的挑战更是巨大。传统的家电经销商,建好分销渠道和搞好促销活动,就把营销工作完成了一大半。而C2B模式要求经销商把服务前置,整个销售与服务过程将被拉长,而且随着用户的需求改变而不断发生变化。经销商的终端服务,是整个C2B模式最关键的一环。没有强大的经销商体系做后盾,C2B模式很难落地。

这是定制家居的“任督二脉”,如果将这两个关键点打通,就能一通百通,实现从1到∞的自然延伸,才能在渠道端才能形成自己的复制模式,服务成千上万的家庭。

橱柜定制、衣柜定制甚至到全屋定制,都基于C2B模式为消费者提供家居解决方案,本质上并没有什么不同,其客群一致,生产方式、销售方式一致,对系统能力的要求也几乎一致,唯一不同的是产品。

华帝布局全屋定制,是对华帝橱柜的自然延伸,是从1到∞。早在2002年,华帝就已正式进军橱柜行业。经过十多年的打造,橱柜已成为华帝至关重要的业务板块。左手B2C,右手C2B,华帝设计出了具有华帝烙印的C2B定制模式,具备了标准化作业能力和强大的信息系统基因。超过了17年的沉淀,为华帝进军全屋定制,打下了厚实的基础。

在全屋定制大热之下,华帝自然不会成为局外人。2018年8月16日,全新的品牌“VATTI HOME华帝家居”正式亮相,剑指第一梯队,这意味着与欧派、索菲亚、尚品宅配等行业领导者进行竞争。这是一场全方位的比拼,华帝如何在激烈竞争中寻找自己差异化的定位?

华帝凭什么进入C2B第一梯队?

在过去很长一段时间里,虽说橱柜与厨电有如互相依存的“并蒂莲”,是华帝智能厨房不可分割的两个部分,但更多的时候是依附关系,它的存在价值在于促进厨电的销售。大家居是一个万亿级的市场,从华帝橱柜升级至华帝家居,由此可见,华帝的高层对其寄予厚望。这是完全不一样的战场,华帝深知要在大家居事业中有所作为,必须彻底放下家电思维,厘清与母公司的关系,以C2B的思维逻辑来进行独立运营。无论在终端形象、品牌调性,还是在产品开发、模式打造等方面,都需要围绕家居逻辑运转。惟其如此,才能真正满足消费者的个性化需求,适应行业的发展变化。

此外,全屋定制时代,华帝要想突破重围,必须有清晰的定位。在我看来,智慧时尚家居空间是华帝的突破口。

在2018年家装行业关键词热度排行榜前三名中,除了全屋定制,还有简约风与智能家居。如果这三者融合,将发生怎样的化学反应?

自高端转型以来,华帝通过一系列组合拳,成功塑造了“智慧+时尚家”的品牌形象。这一形象不仅深入人心,而且对知富阶层有着极大的吸引力。这种品牌的共鸣,是华帝家居的天然优势。如果定位于“智慧时尚家居空间”这一细分市场,不仅与华帝一贯倡导的价值理念吻合,而且与其他家居定制品牌形成了差异化。



近年来,智能家居发展突飞猛进,从有线智能、单品智能迈入物联智能。随着5G技术的日趋成熟,万物互联时代必将呈现井喷式发展态势。智能家居作为物联网最具潜力的应用场景之一,已成为兵家必争之地。百度、京东、小米等互联网巨头在智能音箱领域的厮杀,“扫地机器人”行业年会的召开,洗碗机行业规模的爆发式增长等等都是智能家居深入千家万户的佐证。

如果说全屋定制代表的是经营模式,简约风代表的是时尚风潮,那么智能家居代表的是未来生活方式。



全屋定制的赛程过半,以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的家居企业成为了上半场的胜出者,C2B模式成为市场竞争的关键要素;而在后半场,科技将成为新的主角,它将带领行业进行一场至上而下的变革,更多的新物种将登场。

有人认为,BAT、小米、华为这样的科技巨头将会最终胜出,在我看来,不见得。科技公司有智能产品,但没有场景;家居企业有场景,但没有智能产品。只有两者结合,才能释放出最大的能量。这也是为什么强大如小米,也要和宜家联手的原因。

在这样的大趋势下,华帝开始觉醒,并以最快速度抢占“智慧空间”高地。此前,华帝充分享受到智慧厨房所带来的市场红利,而今,智慧家居刚刚兴起,它希望能复制奇迹。为此,华帝家居做好了全力以赴的准备。



华帝家居清晰地将自己定位成全屋智能家居资源的整合者,将科技与场景有机地融合起来,为用户提供智慧空间解决方案。它将整个智慧家居空间,分成了八大系统:餐厨系统、优品系统、收纳系统、健康系统、舒适系统、智能系统、情调系统、风格系统。以此为方法论来整合技术、品类资源,用生活方式去定义全屋空间产品,用极致爆品去引燃市场。

华帝家居还成立了智能研究室,基于已有的技术基因,走“原创产品+行业资源整合”的内外路线,来塑造行业智能属性的领先性;组建了专门的用户研究部门,深入了解消费者的需求,让智能科技赋予消费者更加人性化的生活环境。

从种种迹象上看,华帝家居将是一个全新的物种。新零售与餐饮的结合,诞生了“盒马鲜生”这个新物种;而C2B与智慧空间的结合,华帝家居悄然而生。

结合了家装行业三大热门关键词的华帝家居,将会给中国定制家居行业带来什么新的变化?华帝向来善于创造奇迹,我们期待奇迹再一次降临。





段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。


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