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凤凰网:搭建品牌的价值主场

来源:   作者:   发表时间:2018-12-25 17:37

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“当下,企业和用户的关系,以及企业和媒体的关系都在重构中。” 凤凰网高级副总裁池小燕一语道出所有服务企业共同的“痛点”。那么,怎么关系重构,如何关系重构?凤凰网有着自己的独特思路和措施。

在《现代广告》2018年第22期的“公司”栏目中,池小燕就这一话题对《现代广告》记者娓娓道来……

为品牌营销创造价值,不仅是近期凤凰网连续三场“2019凤凰网品牌主场营销趋势大会”的基本议题,更是“品牌主场”服务体系的基础逻辑。

“当下,企业和用户的关系,以及企业和媒体的关系都在重构中。”凤凰网高级副总裁池小燕告诉《现代广告》,关系重构使得“如何在用户和品牌之间建立高互动、高归属感的价值认同纽带”,“如何让用户的购买行为成为传播的起点”等问题越来越重要。而要解决这些问题,媒体和企业势必要建立共创共建的新关系,即找到媒体核心价值和企业核心价值的共同点,通过共建内容来共创价值,并基于此延伸出来新的产品、新的服务和新的可能。

池小燕强调,之前企业与媒体的合作,大多基于项目的合作,而随着公众注意力的极度分散,以及媒体的更加细分、多样,凤凰网意识到,媒体与品牌企业之间不能仅仅保持简单的一次性买卖关系,而是必须构建品牌的“主场”,共创价值。

“品牌主场”概念并不是要建造凤凰网自己的传播主场,而是要搭建品牌的主场。在这里,企业可以以更年轻的、更全球化的方式,实现品牌的可持续发展。

在池小燕看来,相较之前提出的“原生营销”、“双轮驱动”等营销理念,凤凰网此次倡导的“品牌主场”营销服务体系是一次质变。

“这是凤凰网第一次完整构建的大客户营销服务体系。”池小燕介绍,虽然之前凤凰网也非常重视客户服务,也有领先的大客户服务机制,但从来没有如此的体系化。“之前,我们的工作方向会更偏重企业的营销诉求;而现在的‘品牌主场’配合了清晰的定位,即年轻化、全球化、可持续发展;集中和打通了凤凰网最核心的内外部资源,配备了最专业的营销顾问和营销团队,真正做到营销与企业战略的协同。”

与之前相比,“品牌主场”的服务也有了明显升级。

首先,凤凰网认为大数据的价值是提供依据、驱动决策和行动。为此,凤凰网打造了一套结合洞察、策略、实施与追踪的数据营销闭环;利用平台优势,为客户量身打造从追踪、分析、预测到舆情建议的全方位舆情服务。同时,专家智库和专业舆情分析师的价值仍必不可少,凤凰网在品牌舆情监控系统中,加入human insight,以专家及专业人才辅助人工智能,在保证舆情服务品质的同时提供策略支持。

配合舆情体系,凤凰网特有的强大原创编辑团队、全球记者站与评论员资源,以及大量优质自媒体资源,已经形成了强大的传播矩阵,可以通过观察大量市场消费行为信息,产出优质的原创精品创意。同时,在财经中心和科技中心的基础上,基于品牌主场凤凰网设立了新的原创中心,由凤凰卫视前执行台长刘春亲自挂帅,进一步加强原创内容。此外,凤凰网还专门为“品牌主场”设立了全新策略和执行中心,专职负责针对“主场”品牌的调度资源、定期评估和反馈、与客户沟通并回收意见,以及评估阶段性成果,不断优化和升级服务。

尽管,来自凤凰网特有的财经智库、国际智库、营销智库等智库专家团队掌握的信息、咨询,很多并不适合公开宣讲,但通过沙龙、午餐会等小范围闭门会的形式,跟“主场”品牌分享信息,或者请专家团队进行未来形势预判,也是凤凰网的强势资源。除此之外,作为品牌主场的服务之一,“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节,与享誉全球的战略大师及世界顶级公司的CMO进行深度对话,为客户打造国际化的交流平台。

顶级IP的开放共建和独家媒体资源的优先合作是凤凰网对“主场”品牌的又一项承诺。包括《一路书香》、《最强辩手》、《火力无限》,以及类似2018年港珠澳大桥通车等系列的独家媒体资源,都优先对“主场”品牌开放。而随着凤凰卫视原中文台执行台长刘春、《鲁豫有约》制片人樊庆元等杰出内容制作人的加盟,凤凰网还将带来《我们的课堂》、《潘谈摄影间》、《中国体育英雄联盟》等一系列重磅共建IP。 “将顶级资源搭载给‘主场’品牌的用意,是更好地将强势资源集中赋能,跟那些‘主场’品牌形成深度的定制和市场渗透。”

品牌主场不仅聚焦品牌价值提升,更致力于助力品牌可持续发展。凤凰网与联合国战略合作的“可持续发展目标”以及最新推出的年轻化品牌“青春BANG”,通过联动千余所院校,联合品牌、创新创意团体等机构,以及社会设计赛事、青年创意行动、传播IP的打造,实现可持续的品牌传播,找到品牌与年轻人的价值共振。

为确保以上资源价值最大化,凤凰网近期对一些内容型平台展开了收购行为。在财经等垂直领域,它们也在寻找目标公司,希望达成资本层面的合作。此外,和中国移动的数据合作也在进行中。“只有在这些领域储备足够的弹药,才能服务好这些‘主场’品牌。”

“求其山高,必舍江湖之广”。池小燕强调,凤凰网“品牌主场”营销服务体系,需要配备专业的人才团队、打通内外部核心资源,持续付诸极大的精力。因此,凤凰网将“主场”品牌的范围聚焦在与凤凰网价值观最为契合的50家优秀企业。 “在这样一个公众注意力被严重摊薄,营销快速进化、个性化与高度制定的时代,对所有的营销机会都平均分配力量的方式已经越来越不现实了。所以现在凤凰网的方向是追求做强、做透。凤凰网会倾注全部优质资源,倾尽全力,围绕清晰的定位不断创新、不断突破,与价值观契合的品牌主共同打造内容传播的主场,为企业、消费者及社会创造更大价值。”

展望未来,池小燕认为有主场思维的品牌会在时代变迁与竞争鏖战中脱颖而出。“‘主场’品牌有共同的价值标签和符号,热心于可持续发展,具备国际化视野,能够协同企业的商业价值和社会价值,不追求短期利益,与可持续发展高度协同,不急功近利。具备这样共同价值符号的企业,才能够引领时代前进。”


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