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拼多多、长春长生折射出的中国三大市场划分

来源: 来一段   作者:段传敏   发表时间:2018-08-01 10:02


段传敏—战略营销观察家


所谓“人怕出名猪怕壮“,拼多多的快速上市暴富,在引发惊奇和羡慕的同时,也引发了舆论山呼海啸般的批评。


批评的核心集中在对一些知名品牌的仿冒上。该网站的很多商家利用商标注册的漏洞注册了大量高仿知名品牌的商标,甚至直接盗用知名品牌相关产品的图形进行促销宣传。前者在法律上无可争议但为人所不齿,后者则在法律上很有瑕疵坐实其罪。有人在网上专门整理了这类案例——确实不少,简直是馨竹难书的感觉。

但过多正义感的指责似乎太居高临下了,有蹭热点的嫌疑。因为,“仿冒“的嫌疑虽然在,但商标上并不违法,品牌上可以适用。图形上的侵犯现在也有章可循——你可以告它们,但事实上许多知名的规模企业也是相比之下好不了多少——要不然欧美为什么老拿中国知识产权说事?

当然,拼多多现在不同了。能力越大承担的责任也越大。人们有权对已经市值上比肩京东的它提出更多更高的要求,遭受如此严厉的批评也似乎源于公众对它的“厚爱“。但这种“厚爱“的背后可能潜藏着对中国市场和消费者的无知。这种道德评判的背后可能潜藏着精英人士对基层消费者的漠视。

中国大多数品牌聚焦的是一二线的城市市场。人们高喊的消费升级也大都聚集于此。这个被人们成为“主流“市场的经济发达区域,我称为第一市场。这里的消费者思想活跃、主流人群受过较高程度教育、消费力强大敢于接受全世界的新事物。

但人们其实忽视了市场虽然贫瘠但更为广阔的市场——三、四、五、六市场。也就是拼多多聚焦的领域,我把它称为第二市场。这个市场之所以成为仿冒和劣质产品的肆虐地,原因是知名品牌的无视、傲慢或者缺陷——你可以称之为定位,也可以称之为鞭长莫及。因为虽然它在乡村、基层,虽然消费有限,但大的品牌几乎没有专门为他们设计生产的产品。因此往往称为许多新生品牌的突围地——所谓的农村包围城市策略;但主要是假冒、仿冒或无品牌意识企业的温床。试问,有那些知名企业是围绕他们的消费需求而存在的呢?过去不好说,现在就不想说了——消费升级了,大家都在纷纷去屌丝化,急于卖更贵更价值的产品,谁还care被假冒仿冒劣质产品包围的第二市场?


因此,拼多多这个含着金钥匙出生的屌丝青年能将视野聚向第二市场,创造出一个市场奇迹,无论从商业还是社会意义上都值得赞赏。试问,有这样实力强劲的知名平台背书,上面的企业还敢劣质吗?还敢肆意侵权吗?消费者的服务还敢受到漠视吗——这点可是大多数企业都这样干的,包括许多知名品牌!

因此,有人将拼多多的出现视为第二市场的“消费升级“相当恰当。如果拼多多几乎创造了一个用极低价格获得几乎相似的产品,尽管它带有仿冒的嫌疑但以中国世界工厂的地位质量应在可接受的范围,否则谁都明白拼多多将死无葬身之地。

这也是小米近年来崛起的关键所在,与名创优品是同样的逻辑。只不过前两者看起来高大上、有设计有丰富而后者很山寨很低档——然而这种低档何尝不是这部分消费者喜欢的味道?你见过乡村饭店装修的像大城市的酒店吗?

拼多多的成功让我们开始正视第二市场蕴藏的巨大潜力。你可以不要屌丝市场,但不能说屌丝市场的规模没有中产市场大、或不值得开发。恰恰是很多中国企业靠着农村包围城市的战略实现了对跨国公司的有力狙击进而讲他们慢慢逐出绝大部分市场。


如果第二市场是大多数精英人士有意无意“折叠”起来加以忽略的话,那么第三市场的潜力更为巨大,但绝大多数市场化企业视为“禁区“。这就是B2B/B2G市场。这个“市场“相对于前两位而言市场化发育严重不够,但它以巨大的体量确实存在。数字显示中国政府采购市场在2015年已达2万亿元,如果加上教育、医疗、事业单位乃至大型国有企业的采购市场估计至少翻上数倍。也就是说B2B/B2B的采购市场可能在10万亿以上。

但这个市场深度依赖“关系”。

  1. 是“血缘”关系,与国有企业间合作肯定最受欢迎,这就形成庞大的内部交易市场;

  2. 是权钱“交易”严重,这在中国是讳莫如深的话题;

  3. 是严重依赖“人情”。所有的明规则无论怎么完善都挡不住“潜规则”运行。

最近的长春长生疫苗案就是这种市场乱象的冰山一角——凡事民营企业可以进入的地方都很容易发生腐败,这不是因为民营企业在钱的处置上有高度“灵活性”,而是拥有采购权的“客户”拥有这种需要而且忽视此举带来的法律风险——至少他们认为这像撞彩票一样几率极小,也就是说,国家的反腐败工作根本无法深入到如此细微的层面。


国际社会对我们的诟病——不透明和非市场经济皆源于此。跨国公司一没有血缘二没有特权三不愿意行贿——这不但在我国、在其母国法律风险和处罚力度巨大,因此正规的B2B或B2G往往莫名其妙地受挫。而国内知名的品牌企业处于价值观或者爱惜羽毛的考虑也不愿意涉足其中。当然,其中一个重要的原因是过去收款也相当困难。在民间的B2B交易过去也因为司法软弱一直发育缓慢,直至最近才开始好转,法律终于为解决纠纷提供了可行的道路。

改革开放40年正进入深水区,但我们的国内统一大市场仍然没有形成。市场化的企业仅占据了第一市场的一部分,我们可以称为发达市场,需要对第二市场给予足够的重视,国家也需要通过完善规则建设和执行、打破区域、企业性质和权力垄断,积极开放第三市场,释放市场活力和潜力。这样我们的国内统一的大市场才能得以形成,中国市场的巨大消费潜力将成为中国企业肥沃的成长土壤,并在尊重规则的前提下有能力向世界进军。




进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。





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