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惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-06-21 16:15

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文-战略营销观察家 段传敏

去年4月上市的惠达卫浴(证券代码:603385)终于宣布了自己的战略动作,进军卫浴整装,惠达住宅工业设备(唐山)有限公司(简称“惠达住工”)正式浮出水面。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场


与惠达住工同时亮相的还有执行总裁殷慷。殷慷在进入惠达后很少抛头露面,他花了一年的时间强力整合惠达的供应链,并在整合的基础上设计出惠达住工。对于惠达而言,这是一个意义重大的产品创新,更是在战略上试图换道超车的重要设计。

殷慷的背景颇不简单。他曾在飞利浦照明工作长达12年,参与了飞利浦在中国市场的品牌创建到成为照明行业老大的全过程,尤善工程业务。后来进入主打商用照明的雷士任常务副总裁,不但没有跨国公司人才空降民营企业水土不服的问题,三年业绩平均增长50%以上。

殷慷在惠达上市前后悄然进入,显示惠达董事长王惠文那句话“上市只是迈向新征程的起点”不是套话。去年7月,惠达卫浴总裁王彦庆先生在“35周年庆暨A股主板上市感恩盛典”上宣布了惠达卫浴新时期三年发展战略规划:未来三年,惠达将实施“专业化、国际化、智能化”三大战略,剑指百亿目标,打造民族的世界级卫浴品牌。此后,人们一直对惠达百亿的支撑点抱有期待,现在惠达住工终于揭盅,令人眼前一亮。

这步棋不但下得恰逢其时,而且下得漂亮。

整装市场正迎来爆发“风口”

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

惠达卫浴总裁王彦庆

正如惠达卫浴总裁王彦庆在其整装战略发布暨惠达整体浴室项目启动仪式上所言,整装卫浴正在迎来市场爆发期。这里的原因有三:

1.国家对建筑行业的升级要求,提出快速提升建筑行业的工业化和信息化,明确提出大力发展装配式建筑并将相关市场比例三年内提升15%占比的要求。近年来,与此相关的政策密集出台,不但政策暖风劲吹,还规划出了15%-30%(十年内)的市场份额。也就是说,未来政府主导的保障性住房、廉租房、公建项目将优先采用装配式建筑。

2.精装房正成为房地产业的潮流。继北京、上海、广州等地精装房市场快速发展后,精装潮流从一线城市迅速扩展到全国。例如,自2018年1月1日起,河南省内新开工的商品住宅将不再是毛坯房,而是具备基本使用功能的成品房,即“全装修住宅”。

3.消费者观念发生变化。他们由过去的为装修一套房跑断腿操碎心变成期望“拎包入住”,更省心、更环保、更经济。有调查数字表明,80、90后的消费者中选择拎包入住的精装或整装房的人数远大于选择自己装修的比例。

也就是说,无论是国家政策导向、产业发展趋势还是消费者都对整装卫浴和整装家居有着巨大的需求。整装家居产品正迎来千亿规模以上的市场风口。关键是,如果对比日本整体住宅占据95%以上的市场份额,你就可以想象未来中国整装市场规模有多大!

长期以来,国内装修市场一直存在模式粗放、周期长、效率低,容易产生建材垃圾和噪音污染等痛点。我国建筑行业虽然诞生了世界500强的公司,但其生产和运营方式却简单粗放,这既不利于全球化的竞争,给资源带来巨大浪费、环境带来污染,同时也给百姓带来很大不便。

惠达卫浴作为国内卫浴行业的引领企业,早在2011年就开始探索整体卫浴解决方案。为此,惠达发起成立宜居中国联盟,打造房地产和家居建材企业在内的上下游企业合作平台,积极推动住宅产业化和装配式建筑理念的普及,并成为同行业首个国家住宅产业化基地以及住建部首批、行业唯一的装配式建筑产业基地企业。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

左为王彦庆总裁,右为本文作者

站在政策红利、消费需求、市场风口的前沿,具有得天独厚优势的惠达正式启动惠达住工,进军整装卫浴,可谓正当其时,“刚刚好”。

“惠达住工”开启“换道超车”战略

在35年的发展历程中,惠达的前20多年基本上只干三件事:

1.以匠人之心打造产品品质。产品先后通过了美国、加拿大、澳大利亚等数十个国家的质量体系认证。

2.国际业务行业领先,业绩斐然。相继与美国得尔达、家得宝等众多世界级品牌家居销售商及制造商达成战略合作,自主品牌行销全球120多个国家和地区。

3.工程渠道优势明显。惠达很早就是碧桂园、保利、龙湖等国内一流的房地产企业的战略伙伴。

然而,理性的惠达没有大肆庆贺。作为新生代企业家,王彦庆总裁心里一直碎碎念的是如何实现惠达百亿的梦,如何打造百年品牌。2017年10月,在成立35周年的庆典上,王彦庆总裁明确宣布未来的三年战略,不但重申了百亿目标、百年品牌梦想,更提出“将以智能化、专业化、国际化为战略核心,成为新一代整体卫浴解决方案服务商,从卖产品到提供卫浴空间的场景和整体定制,为消费者提供一站式整体解决方案”。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

战略发布会现场

彼时的王彦庆没有明说所谓的“解决方案服务商”究竟是怎样的,所谓的提供空间整体定制是不是仅是说辞,甚至“一站式整体解决方案”都仅仅停留在漂亮的文字上。谁来实现?怎么实现?

8个月后的现在,悬浮良久的答案终于揭晓:惠达是要借“惠达住工”的战略布局实现换道超车,真的是要“从综合卫浴企业向整体卫浴解决方案服务商全面转型”!

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

整装卫浴示意图

为此,惠达住工进行了精心筹备和谋划:

1.创新产品研发和生产,专门投入巨资建设整体浴室科技创新基地。

2.创业式创新,核心高管共同参与:惠达卫浴、上市公司实际控制人、高管以及整体卫浴行业内专家共同出资成立惠达住工。公司高管集体参与,显示出惠达卫浴发力整装卫浴行业并寄予厚望的决心与魄力,而惠达卫浴不绝对控股也给惠达住工未来的资本运作预留了想象空间。

3.产品和服务上绿色有环保、模块化集成、快速施工、服务一体化等显著优点。

中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌对此予了高度肯定,认为惠达住工由整装出发,从一站式卫浴空间解决方案,拓展到智慧、生态型的、人性化的整装卫浴空间的制造与服务各个产业链环节,惠达卫浴再一次定义了全卫。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌

在我看来,王彦庆将此举视为“革命性的战略举措”一点也不过分,因为,惠达此举不但是进行产品品类的创新、营销模式的再升级,更是瞄准了迎面扑来的千亿整装蓝海市场的战略举措,是惠达整个经营战略的重塑。它标志着,未来的惠达将在继续深化C(costomer,用户)端营销市场的同时,重拾过去最为擅长的B2B营销模式,实现未来业绩的高速增长。

市场空间更大,B2B营销一片蓝海

在执行总裁殷慷的描述里,未来惠达卫浴将全面开拓整装市场,全国布局新的产业基地,完善国内外市场布局,努力打造成为中国整体卫浴行业的领军企业。这和王彦庆总裁的描述一致,王总在讲话中指“标志着惠达卫浴将从综合卫浴企业向整体卫浴解决方案服务商全面转型”。

“全面”、“整体卫浴行业的领军企业”,这样的描述如果不是一时的应景过誉之辞,那么就意味着惠达真正在推动自我的革命,要“换道超车”。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

惠达住工领军人、惠达执行总裁殷慷

也就是说,以大客户工程为核心的B端业务,将重新成为惠达未来营销的重心,B2B营销将成为未来惠达的核心营销方式。

在营销学中,B2C与B2B的划分由来已久。与B2C主要面对个体销售不同的是,B2B着重开发的是公司间生意。两者的区别是:B2C主要围绕产品或服务的品牌和价格展开竞争,B2B则更侧重产品的功能和企业提供的服务;B2C更关注产品品牌,而B2B关注企业品牌;B2C提供的是相对标准化、规模化生产的产品或服务,B2B则提供的更多是企业定制的工业品和服务;B2C强调通过广告建立知名度和美誉度,而B2B则通过专业化的人员促销进行……

最后重要的一点是,B2C的购买关系是无契约的简单交易,而B2B则是通过契约强调和固化关系。随着信用体系的建设和执法力度的强化,契约精神正得到越来越严肃的尊重。这将为B2B模式的科学、规范以及B2B市场的快速打开增添前所未有的动力。

事实上,在许多行业,B2B市场的空间要比B2C市场要大的多。只是囿于发育初级而令许多企业烦恼:对关系的过于偏重、促销方式的简单粗爆等。但随着市场发育和成长,B2B市场规模的确令人垂涎不已,营销模式也日趋专业化和规范化,相关的负面因素大幅度降低。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

惠达整装卫浴体验店

比如,随着整装住房、模块化建筑政策的大力推进,消费者观念的变化,卫浴市场越来越B端化,大型房地产企业、装修装饰和整装企业、政府重点工程集中采购等呈现出的市场潜力惊人。而且过去随意的产品配套越来越不能令消费者和企业满意,这就要求更多有品牌、具实力的企业加入B端市场,对过去一直在C端打拼的他们而言,这个B端市场无异于一片诱人的蓝海。

惠达的优势在于他们拥有对国内外B端市场数十年的项目管理经验,加之又找到一个在国内外优秀公司操盘的执行总裁负责此事。因此,该项目对于惠达的重要性和意义无论怎么形容都不过分。同时,对于行业而言,这种产业模式新裂变肯定带来“巨大而深远的影响”,正如中国建筑装饰协会副会长田思明所言,这将是一次“是推动我国整体卫浴发展的一件里程碑事件”。

惠达“换道超车”,全面转型挺进B端整装市场

中国建筑装饰协会副会长田思明

同时,它对于许多泛家居行业、更多偏重B2C模式企业的启迪和示范影响不容低估,让我们拭目以待。



(作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 )

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