创新联盟

文军:家居流通行业冠军是如何炼成的?

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2018-06-15 14:38

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

文军:所谓的好家装,一定是让你连螺丝钉都满意!


有人说没有用自己心头所爱构建的家,只是一处水泥构建建筑。

在多种产品及设计的选择下,消费者该怎么更好的发现自己的心头所爱呢?

家居建材的最终结果消费者是不是永远只能靠想象?

家装行业是否可以像明星一样“圈粉”?

现在企业流行的跨界“联姻”是不是能够产生1+1大于2的魔法效应?

5月12日晚,具慕斯寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第四十八期邀请到了华耐家居家居总裁助理 文军先生,以《家居流通行业冠军是如何炼成的》为主题,与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是文军在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)

所谓成功就是找准方向,始终如一的坚持

《执行官》:华耐家居从早期单一的瓷砖销售拓展至全品类的卫浴产品,不仅深耕于流通领域更重要的是实现产品零售,成为泛家居行业的超级大商和流通冠军企业,你觉得华耐家居家居“成功”的奥秘是什么?

文军

华耐家居从成长初期的瓷砖、卫浴流通到现在的大家居产品供应链的服务企业,已经整整25年。在这25年的发展中,对于华耐家居在发展方面的一些成绩,我总结了五点:

第一,华耐家居顺应了社会房地产发展的大势。从1993年至今,中国房地产发展非常迅速,无论从制造业发展、消费者装修需求等方面来看,整个家居行业也发生了快速的变化,市场规模、企业成长,正是这样的大势,我们也取得了一定的成绩。

第二,华耐家居善于与优秀的合作伙伴同行。在华耐家居家居的众多合作伙伴中,有着中国瓷砖制造业的第一品牌马可波罗,有着中国卫浴最有实力的乐华集团,还有很多优秀的企业如蒙娜丽莎、欧神诺、欧派和志邦等,与这些合作伙伴的共同发展,我们也共享了成长的力量;

第三,华耐家居有着独特的品牌密码——“股份激励人”。股份制是华耐家居公司成立之初便实行的制度,并且在不断地改进、演变。股份制有效激发了员工在参与企业发展中的动力,积极不断地推动着华耐家居企业的进步;

第四,华耐家居的另一个核心密码——“文化感动人”。从张家口发展到北京,最终走向全中国,华耐家居作为一个非常朴素的企业,早期的创业人都有着艰苦奋斗的品质,以至于在华耐家居随后的发展中,这种艰苦奋斗的精神形成了华耐家居公司的企业文化,继而形成华耐家居独有的“攀登”文化。从2010年开始,华耐家居公司持续不断地举办有内涵、有外延的活动,比如华耐家居公司成立了企业登山队,也是中国企业界唯一一支企业登山队,员工即是队员。几年里,这支队伍陆续完成了“7+2”攀登征程。在去年,华耐登山队成功登顶珠穆朗玛,队员们将这种站在高山之巅的力量和精神传递给所有华耐人,极大地振奋了华耐人的信心。在未来两年内,我们的“7+2”也将会顺利完成,也将成为中国企业界唯一一支完成这个项目的企业登山队。

第五,华耐家居非常重视营销创新。在营销创新方面,我从四个“能力”展开:首先,是华耐家居的渠道创新能力。华耐家居作为一个从瓷砖卫浴产品的流通成长起来的企业,渠道分销能力是企业的核心竞争力。因此,在渠道的分销能力、构建能力、布局能力和设计规划能力等方面,华耐家居公司做了不同的尝试与创新,每一阶段都引领了行业的发展;其次,是华耐家居的客户服务能力。在家居行业,大多数的流通企业缺乏完善的客户服务体系。而在华耐家居的成长过程中,我们已逐步建立了完善的售后服务体系,目前专业服务团队已超过2000人,用行业内领先的服务机制为每年超过60万以上的客户服务。同时,我们加大了仓储方、配送、安装等方面的投入,使得我们的售后服务队伍变得更加优良,更好地完成客户服务任务;第三,华耐家居的终端布局与管理能力。作为一个以零售服务型的企业,终端布局与管理是华耐家居在运营工作上的重心。在全国,华耐家居超过2000家终端门店。终端门店作为品牌展示的窗口,体现客户服务和零售能力,它的建设、人员、机制等管理成为了运营中非常核心的一环;最后,华耐家居精细营销和精品营销的能力。多年来,精品营销是我们贯彻执行的战略,这是零售能力重要的体现。在终端展示、销售人员、产品展示、客户服务系等方面,我们都会去考虑如何做到更加精品化的营销。此外,通过我们的CRM体系、中台等,在精细营销方面的数字、意识、战略能够全面贯穿起来。这四个方面正是华耐家居在创新方面的一些成果。

文军:所谓的好家装,一定是让你连螺丝钉都满意!


华耐股份制案例已成为北大光华EMBA案例

《执行官》:在很多观察家看来,华耐家居的零售能力远远超越了很多制造业企业,这种能力是如何形成的?

文军

首先要把这个问题做一下分析,“华耐家居的零售能力远远超过了很多制造企业”,这个问题要一分为二来待。

在家居行业的营销模式中,几乎所有的企业都是通过大分销的渠道,所以很少的制造企业会涉及零售这个阶段,都需要借助通过流通企业来完成的。华耐家居是以零售起家,通过后续的地域扩张、品类拓展、品牌扩张等,发展成为了目前的企业规模。对于这样的销售能力,主要基于三点:第一,渠道构建能力。家居建材行业的渠道细分要比任何其他产品的分销渠道要复杂。在这方面,构建多渠道的销售通能力是考量流通企业的基本功;第二,产品运营能力。这种能力包含了对品牌成长、产品运营的解决方案。因为流通企业要想成为一个具有系统性、成长性的企业,如果没有产品运营能力,会使企业在企业管理等方面失去很大抓手;第三,服务能力。家居行业消费者对服务能力的需求较强,这使得企业也要随之构建起适应企业和市场竞争力的服务体系。如果没有三种能力,企业发展是无从谈起的。

《执行官》:华耐家居在行业中身处“流通”环节,夹在生产商与消费者之间,消费的满意度可能会投给品产商,而华耐家居往往会直面消费者满意的“怒火”,华耐家居是如何通过售前售中售后整体服务体系发展出独特的竞争力?

文军

这是由家居建材行业的产品特性所决定的。在这个行业里,产品服务的链条非常的长,这就为我们提供了足够的时间和消费者进行沟通,在沟通的过程中,消费者会对我们的产品、服务能力产生较为细致的评价。在这样的过程中,通过华耐家居构建的服务体系,实现消费者对品牌的认同,这也是生产商对品牌的需求。

“好的购物方式就是会和你说话”

《执行官》:近日苏宁易购与华耐家居家居通过跨界联盟的方式进行合作,跨界合作给商业企业带来更大的想象空间,您认为这种跨界“联姻”较于传统销售模式双方这种新玩法的优势在于哪?华耐家居还做过哪些有意思的跨界案例?

文军

我们在去年与苏宁易购共同举办的“818全民家居家电狂欢购”的跨界合作中,双方在各自的营销领域都进行了巨大的推动并取得了良好的成绩。首先,我们共同实现了活动整体布局和推广,在市场领域做了整体的活动宣传和造势。其次在微观层面,我们推动了家居、家电一体化的消费场景,在对客户的营销能力、互动能力和对企业的资源共享能力等方面做了一定探索。今年我们将与苏宁再度合作,希望跨界合作能够向市场进行深层次的渗透,在销售产品和服务整合方面,为消费者提供更多的便利和优惠。

当然,这样的“玩法”并不陌生,华耐家居家居从2014年开始,便独创了“全民家居购”的活动形式,在活动中,我们联合了其它跨品类的客户一同去开拓市场,共享资源。在活动造势方面,我们通过明星代言和各方媒体投放,扩大全民家居购的知名度,在线下通过多品类联合,使这一活动成为消费者实现一站式家居购买家居的平台。这种创新模式经过三年之久,已成为行业一个经典的市场营销活动。从某种程度上看,我们与苏宁易购的合作本质上是这个活动的延伸。

文军:所谓的好家装,一定是让你连螺丝钉都满意!


华耐家居与苏宁易购强强联手打造购物节

《执行官》:华耐家居打出了“爱自己,幸福家”的口号,通过一系列营销活动塑造自己的家装IP,在您看来,家装行业是否可以像明星一样“圈粉”?具体该如何操作?

文军

这个口号是华耐家居品牌今年提出的品牌策划,也是华耐家居家居非常独特的品牌主张。“爱自己,幸福家”这句口号表明着华耐家居品牌希望为消费者创造独一无二的灵魂栖息地的态度。我们知道,消费者装修房子的过程是非常痛苦的,我们要做的便是让大部分的家庭装修者感到舒心和轻松。通过我们对消费者的调研分析和推演,我们认为装修一所房子正是人们对生活充满无限热爱的一种体现,“爱自己,幸福家”这样的观点正基于此,在品牌推广的过程中,我们会借助一系列的IP人物,通过他们对华耐家居家居的消费体验、服务和产品应用的解决方案等方面的感受,来传递这一生活态度。当然,我们也希望通过这样的IP人物,带动更多的生活热爱者选择我们,让华耐家居为他们打造独一无二的灵魂栖息地的家服务。

文军:所谓的好家装,一定是让你连螺丝钉都满意!


《执行官》:对于消费者来讲,家居属于体验式消费,企业需要为消费者搭建场景化、体验式的消费场景,可这对于家居建材而言由于品类繁多很难将每一个产品都做到完全呈现,您认为这种“看看瓷砖”去“想象”的购买方式有哪些创新的可能性?

文军

目前,行业大致采取的把产品通过创新方式呈现给消费者的有两种形式:第一,通过设计软件实景呈现;第二,通过VR技术,让客户得到虚拟体验。但随着消费者急切的想要参与家装过程的需求,这两种成熟的技术模式已无法满足,且受累于家居行业高参与度、低关注度的特点,目前有很多复杂品类的产品,如橱柜、衣柜等需要更多新方法的创新,所以对未来技术的呈现方向,我认为有很大的探讨可能性,但至于具体的技术可能的方向,我不做太多判断。值得说明的一点是随着消费趋势的变化,消费者不一定要深度参与家装的过程中,他只需要看到家装的最终呈现,所以这也正是“整装”装修模式兴起的重要因素之一。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)


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