创新联盟

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一个是美的,另一个是……

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-05-16 14:20

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文— 段传敏 战略营销观察家



商业的世界和娱乐界没有两样。在这个盛产偶像的年代,独角兽的领袖们如黑洞般吸引着商业世界的所有能量,它们仿佛拥有着用不完的资本、用不尽的流量。你可以看做是对他们“从0到1”的奖赏。资本与媒体的交相追捧催生了繁华,但盛宴背后的是一片狼藉,触目惊心的共享单车坟场就是其中的产物。

当人们聚焦互联网巨头、区块链、独角兽时,一些传统行业正在发生一些美妙的事情。

商业的世界不只有互联网。相反,许多“传统”企业正在证明其与时俱进、再塑成功的卓越能力。如果你看了郭士纳的《谁说大象不能跳舞》,你就知道颠覆自己,比颠覆别人难何止百倍。要么在等待和彷徨中毁灭,要么在渺茫的希望中抓住一根稻草奋起变革狂欢,这需要无比的勇气。

改造一个曾经成功的自己比起新建一个模式难上N倍,而且更应该得到人们的关注和赞赏。因为,打破成功者的天花板往往意味着伤筋动骨的剧烈自我革命。成功转型升级、敢于变革求生的企业更酷。

多年以来,我一直在关注家电行业巨头们的成长轨迹。时至今日,一些已轰然倒下了,如科龙;一些已陷入平庸,如康佳;更多企业在看似增长但又无力地行走着。但有两家企业令我印象深刻。一个是美的,一个则是华帝。前者虽然规模巨大但近五年大胆变革,实现了“大象可以跳舞”的情景,2017年业绩增长51.35%,营业收入2407.12亿元;而后者虽然体量较小,但对很多中小企业更具借鉴意义——只用了两年的时间,业绩从2015年的下滑迅速上扬,走出一个强劲的深V图形:2016-2017年每年净利润增长都在50%以上,销售收入增长也相当明显——2016年同比增长18.15%,2017年同比增长30.39%。

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

这让很多观察家大感意外。在相当成熟且早已巨头密布的厨卫行业,能保持如此高的增长已属不易,而华帝还是在品牌面临老化的情形下实施了暴风骤雨式的变革,从形象定位、品牌年轻化、产品研发、渠道升级和团队建设都大放异彩,令人眼前一振。

很多人在追问:在很多企业视改变为畏途、变革往往伴随业绩下滑的背景下,华帝这个老牌厨电企业的变革凭什么得以在如此短的时间内取得成功?

在我看来,有以下几点:

一:换思想——新领导人上任。许多变革之所以陷入犹豫踯躅、或陷入平庸失败,其实根子往往追溯到最高层。即领导人对变革持什么样的态度、采取什么方式、有没有直面问题的勇气和彻底改造的决心。“不换思想就换人。”这句话其实更多情况下,首先要问的是最高层。因为,往往前面的成功靠的是较长期形成的工作思路、方法、习惯和团队,最高层往往面对思想关、情感关和路径关,其中前二者往往最难突破。

因此,美的2012年让方洪波上任集团董事长实现彻底的交接班、2015年华帝新董事长潘叶江就任是两家企业明显的转折点。新的领导人带来新的目标、改变的决心和新的战略路径。而生于1977年的潘叶江虽然寡言少语,但他既有血气方刚的锐气,也有破釜沉舟的勇气,更有大刀阔斧的果敢。

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

二:换方向——瞄准消费升级,迈向高端。过去的华帝是一家中庸保守、产品定位中端的厨电企业,而潘叶江给华帝的定位“高端智能厨电”,直接向高端阵营的方太、老板发起冲击。为什么要强调高端、智能?潘叶江的理解是新中产已悄然崛起,追求物美价廉已不合时宜,消费升级已是必然趋势,高端、品质、时尚才能打动新中产,才不会自陷平庸。同样重要的是,消费升级将带来更强力的洗牌,市场向一线品牌集中的趋势日益明显,未来的新实体经济将面临着只认第一、不认第二的残酷局面,一、二线梯队差距只会越来越大。

三:换目标——三年一百亿。在变革之中最容易出现的则是对业绩的忽视,而华帝在变革中提出了更高的目标。2015年年底,上任伊始的潘叶江就提出了业绩和市值“百亿”的三年目标。之后,在三年100亿的基础上提出“六年两百亿”的战略目标。这让变革有了充足的驱动力,也令大家的目光不再盯着情感和路径,而是紧盯着激动人心的前进目标。显示出迈入潘式新政的华帝战略积极、高举高打,勇当第一,全球顶尖。这显然一洗过去的安逸、保守、驼鸟之风。

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

四:换产品——不但迈向高端,更抢跑智能化。产品是变革转型最有力的支撑和表现。在产品方面,潘叶江的判断是,未来所有的厨电设备都将搭载微处理器、传感器以及网络通信技术,智能科技将成为厨房的新标配。华帝首先在厨电行业发起“智能化”战略。

问题在于,如何将人工智能、工业美学融为一体,成为一项消费级的实用性科技?潘叶江的智慧在于,目标是远大的,但相关产品的研发过程要循序渐进。很快,华帝实现了在语音交互、智能管家、智慧存储、大数据、云计算等多种先进技术在厨卫电器产品上的率先运用,抢到了厨电智能化的定位先机,让华帝声名鹊起。其产品魔碟灶获得IDEA奖、红点奖、IF奖三大国际奖项;魔镜V2烟机获AWE艾普兰奖的“创新奖”;大火力精控灶获家电业奥斯卡“红顶奖”等等。

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

五:换受众定位——瞄准知富阶层。品牌升级的背后,是消费者的升级。在品牌定位上,新华帝聚焦年轻知富阶层,全力打造时尚、高端的品牌形象。如果说老华帝聚焦的是中年家庭主妇,那么新华帝取悦目标消费人群的则是新兴的知富中产——具体特点包括有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出。“知富阶层”的锁定也代表了华帝应时代发展而做出的“用户思维”转变。

六:换终端——提升“千店计划”。变革开始不久,华帝便提出了以交互式场景体验店为代表的“千店计划”,力图打造终端“一体化、智能化、体验化”的购物环境,推进渠道战略升级。为落实公司的高端战略,华帝建立了标准专卖店、KA市场、橱柜专营店、电商渠道、工程渠道、互联网家装及异业联盟等多渠道结构,同时经销商不再一味追求大包大揽的规模扩张,而是更聚焦于渠道的主动出击,精耕细作。

2017年,华帝制定了特别的政策,鼓励经销商多开旗舰店,并将现有的专卖店形象进行升级改造,以更高的展示格调、更全的产品阵列以及更专业的到店交互体验迎合年轻消费群。截至2017年末,华帝在全国各地新建234家旗舰店,平均面积提升至184平方米。截止2017年末,标准专卖店达2961家,标准专卖店平均面积提升至80㎡以上。高端专业的门店形象,与智能化、高端化的产品策略形成合力,为华帝构筑了一条深阔的护城河。

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

七:换传播——社会化整合传播。过去的华帝除了在2004年启动奥运营销战略外,在传播上比较保守。但在潘氏新政下,华帝传播上不但敢于投入,而且在传播的专业性和手段丰富性上令人印象深刻。

比如华帝的代言人一请就是两个,2015年请了正当红的一线明星黄晓明和Angelababy夫妇,2017年又请了刚在大热网居《楚乔中》的热门明星:赵丽颖、林更新。再比如,华帝在赞助热门的电视剧和综艺栏目上不惜重金,与《人间至味是清欢》、《我们的挑战》、《蒙面唱将第二季》、《欢乐颂2》、《军师联盟》、《楚乔传》、《美食告白记1、2》等热门IP进行品牌植入;再比如与新世相等公众号共同推出《你的味道》系列短剧,与知名服装设计师胡社光共同策划"食尚"华帝上海时装周,联合游戏《核聚变》跨界游戏圈,与"变形金刚"组成"智变联盟",与时尚集团共同打造"智尚生活新标准"……如果看华帝的这一系列品牌宣传动作,你就会发现它与2015前的华帝“判若两人”——实在是太会玩了!这样的整合传播能力绝对在整个厨电行业都是一流的!

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

八:换团队——强调执行力。在重大变革的时刻,有力的团队,强调的不是论证方向与路线的正确性,而是价值认同后的强力贯彻执行。潘叶江邀请到行业营销顶级人才担任营销操盘手,引入年轻且有经验丰富的品牌团队。同时华帝在产品研发上,也不断引入新的人才和团队,仅2017年一年时间,同比新增的研发人员就达到124人。

华帝高端转型之路无疑是成功的,这离不开组织的强大。无数案例表明,如果没有集中式的领导,没有高效的组织保障,变革转型往往口号大于实质。

面对一个高强度竞争的时代,组织的人才和执行力直接关系到改革的成败。一度,曾有人诟病潘叶江的集权会破坏企业的文化与传统,但假如没有当时的果断决策,后来改革就可能会隔靴搔痒,乏有进展,华帝的涅槃新生就无从谈起。现在,两年多的时间已经证明,华帝选择了潘叶江是对的,潘叶江选择的方向、团队和路径也是对的。

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

(作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 )

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

中国家电业有两家的变革转型令人印象深刻,一是美的,另一是……

“中国智造之星100”项目推进中,包括以下版块:

“123家富有创新的中小企业”,

中国智造创新论坛,

走进中国高端制造沙龙、

中国智造系列丛书,

社群CEO互动分享(100位CEO说),

留言给我们。


联系电话:18688893477       合作咨询QQ:75976508

地址:广州市海珠区滨江东路中信君庭A2701室