创新联盟

龚勋:品牌概念的“裂痕”,是信任照进来的地方

来源: 执行官   作者:段传敏,张子俊   发表时间:2018-04-18 10:23

编者按:慕思寝具CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。



-段传敏  特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)


在水果行业,百果园有项服务倍受好评,那就是“不好吃三无退货”,这项极致的用户思维,让百果园大获成功。

百果园营销总监龚勋,新零售就是全方位的满足用户的多场景的需求。因为从线下起步的百果园,拥抱线上的玩法与其他生鲜电商的做法明显不同。

作为国内最大的集果品生产、贸易、零售为一体的水果全产业链企业,百果园是如何建立起果品行业的新零售模式?又是如何得到市场的青睐?

4月11日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第四十三期邀请百果园品牌营销总监龚勋先生,以《百果园的心零售》为主题,与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是龚勋在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

让信任照进百果园

《执行官》:百果园的三无退货令人尖叫,也瞬间击中了许多用户。实际上的单店退货率有多少?这是一种基于产品力的自信还是一种深思熟虑?

龚勋:首先,我解读一下三无退货的概念:即只要消费者在主观方面认为水果不好吃,则可以 无小票、无实物、无理由在门店进行退货。三无退货是站在消费者角度考虑的:无需小票,因为消费者购买水果,很多不会保留小票;无需实物,因为当消费者把剩下的果品带去门店,门店也是不会二次销售的。所以,即使消费者两手空空,只要觉得购买的水果不好吃,门店就会为其退款或者换货。这样承诺的目的是为了保证用户的利益,践行百果园做更好吃的水果的战略。因为,水果是大自然的产物,无论生产过程中管控多么严格,种植技术多么先进,都无法保证每颗果品都能好吃。比如,同一棵树上的果子,向阳的果品和背阳的果品,糖度之间就会有差异。目前,整体退货率不超过1%。值得一提的是,百果园针对会员,在App上将三无退货升级为瞬间退款,退多少你决定,即用户只要觉得果品不好吃,无需到门店,在App上即可自主选择退款比例,瞬间退款。百果园这样的做法,其实最深的含义是信任。大家可以想象要实现这样的承诺,百果园需要无条件的信任顾客,认为所有的顾客都是诚实的。信任也是百果园内部重要的文化体系,我们希望通过百果园的力量,能够在这个诚信缺失的社会上,传递人与人之间的信任。我们也希望百果园开到哪里,这份信任也会随之传递到哪里。借用莱昂纳多·科恩所说:万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。那么百果园要说:“‘三无退货看似的漏洞,那是信任照进来的地方。



《执行官》:你把三从四得作为百果园的营销纲领,什么是三从四得?在组织管理层面它是如何开展的?

龚勋:首先我们是很不喜欢古时的三从四德的,希望我们对它新的解读能让大众对其有新的认知。百果园的三从四得是指三个xin”和四个shi”。三个xin”分别是从心从新从馨。第一个从心是指百果园的营销必须遵从纯良的初心,从心出发,用心做内容;第二个从新是指营销需要创新,唯有创新才能创造价值;第三个从馨是指我们的品牌营销要温馨,要有温度。 四个shi”分别指得食得实得时得识。第一个得食是指在做果品的推荐之前,我们首先要进行试吃,如果不好吃,我们可以拒绝任何部门或领导的推广要求;第二个得实是指营销需要实事求是,不能够有任何夸张;第三个得时是指营销需要时效性,也需要紧跟时代;第四个得识包括两个方面。首先,需要营销者的知识积累要足够广;其次,百果园承担着水果善知识传播的责任,即我们有义务去教育消费者,让消费者更懂水果。


《执行官》:水果的源头品质保证是一个难题,种植者很难做到不打农药,如果添加一些食用级别防腐药剂可以保鲜很久,长得漂亮可以卖出好价钱,这些都会影响消费者。面对这么多产品类别,百果园是如何在供应链上每一个环节上保证足够新鲜和品质?

龚勋:这个话题涉及的内容有很多,百果园做了水果的全产业链,经过了种植、采集、运输、门店销售等环节,最重要的就是种植源头把控和采后处理环节。这里有两个小案例可以简单分享一下:


首先,在种植源头把控方面,以一把剪刀的故事为例,百果园种植基地用来摘果的剪刀,是经过精心挑选的。因为很多果品的保存,从一开始采摘便决定了其保鲜效果。采集果实时,需要一手托着果实,一手使用剪刀,如果剪刀不够锋利,另一只手就会不自觉施力,这就对果品造成了损伤。这样的损伤在后续的采后处理环节中,会造成影响;

其次,在采后处理环节方面,需要非常小心。以草莓为例,它是非常不耐储的果品,它在运输过程中的轻微磕碰、擦伤,都会导致草莓的损耗。百果园最早做草莓时,在运输端的损耗非常巨大,大概在50%左右。多年来,百果园逐步优化运输环节,比如车辆换新为冷链车、GPS监控控制时速等等,成功将损耗降低了80以上。

建立水果行业的标准化与差异化

《执行官》:有人说百果园的成功在于独创了一种水果分级标准,你真的认为最好吃的水果这种主观判断有标准吗?

龚勋:水果不像其它工业品,它是自然天成的,是一个非常不标准的商品,很难形成一个好吃的标准。但水果确实可以形成一套标准,百果园多年来也一直致力于水果的标准体系建设。经过沉淀,我们提出了四度一味一安全的标准体系。四味是指糖酸度、爽脆度、新鲜度、细嫩度,一味是指香味,一安全是指安全性。针对水果之间的差异,按照六个标准,百果园将水果划分为稀有、招牌、ABC五个等级。按照分级标准,我们需要做到将标准数字化,能够被仪器检测。每一批果品我们也会进行严格的评定。其中稀有级的果品是很稀缺、少见的;招牌级的果品是百果园在自有基地、合作基地种植出来的果品,可以说是百果园独有的大差异果品;正是由于这套标准体系,百果园会帮助消费者对果品进行对比,教育消费者逐步成熟。企业赚钱的方式有两种:一是利用消费者的无知;二是教育消费者成熟。百果园一直在坚定不移的走第二条道路,让消费者更了解水果,提高对水果的专业认知,这也是百果园为用户带来水果知识的品牌价值。



《执行官》:你们卖褚橙吗?为什么?你觉得它在种植方面的标准化和你们在零售方面的标准有异曲同工吗?

龚勋:作为一个渠道品牌,百果园对褚橙的销售是肯定的。之前说过,水果是个很难形成标准的商品,同样在中国农业的大环境下,种植也缺乏标准化。最近,百果园成为了佳沛的重点直供客户。在标准化这方面,佳沛是做得非常好的。


在零售方面,标准化同样是重要的点。百果园的连锁经营业态意味着其必须要有标准,但连锁经营最大的挑战就是标准化与差异化之间的平衡。百果园作为中国乃至世界最大的水果连锁企业,需要我们以很强的标准做门店指导,同时也要解决区域的差异化问题,寻求这之间的平衡,一直是我们公司致力于解决和完善的问题。

《执行官》:在很多企业看来,一个店面成功,加盟是最符合社会化分工协作的经营方式,为什么百果园却反其道而行之,舍加盟而采用直营?早期的时候发生了什么样的问题?

龚勋:首先澄清一下,我们是加盟模式,直营管理。百果园在最近已经开放了对外加盟。对于加盟店,我们会对其进行培养,让其成为专业的员工。同时出于理念和品牌的考虑,我们对加盟商的审核会非常严格。很早之前,百果园开放了一段时间的加盟,但后来整体收编,转为直营。因为当时的百果园刚刚起步,管理流程、标准、品牌等还不算成熟。现在,经过这么长时间的积淀,管理流程体系、全产业链的管控和品牌影响力等方面逐渐成熟,我们准备好了,开放加盟成了很好的选择。


《执行官》:直营会造成企业的成本上升,百果园的单店能实现赢利吗?靠的是选址、规范管理还是人才培训?

龚勋:首先,百果园整体是盈利的。但不可能每家门店都保证盈利,肯定还有暂时还未盈利的门店,我们也知道,实体销售的店面都需要经过一个养店期。水果是永恒的行业,随着消费升级的影响,人们对它的需求只升不减,我们通过数学建模,从目前的情况推导未来的情况,得出的结果是长期来看单店基本都能够实现盈利,只是时间长短的问题。

在单店的选址、规范管理和人才培养上,这三方面都发挥着不可或缺作用。因为百果园是一个注重文化的公司,所以我们在单店加盟时会做一个严格的审核,审核加盟商的理念是否与百果园一致;在加盟招商大会上,我们会清楚的告诉有意愿的加盟者,投资是存在风险的,需要谨慎;百果园秉持着育人的理念进行员工培训,在实际过程中,百果园会起到导人向善的作用。正因于此,很多客户在享受着百果园温馨、周到的服务,这也是百果园一直崇尚的目标。



在零售思维基础上创新

《执行官》:很多人认为新零售实业无关,你觉得百果园有哪些新零售形态?

龚勋:这种认知一定是错误的,新零售的本质其实就是是全方位、全场景满足用户的需求,为用户创造价值。百果园崇尚的是线下线上一体的理念,客户可以完全根据意愿选择到门店购买或是在App上下单,做到用户无论何时何地要吃水果,都能满足他们需求。现在的用户注重体验式消费,这却是线上营销难以解决的问题,也因此给线下零售再次火热带来了机会。总之,在零售思维本身上的创新,也是新零售。


《执行官》:所谓的心零售指的是什么?用什么样的指标反映出来?反映到消费者端如何体现?

龚勋:刚进入百果园时,董事长对我说:水果是一个善业,整个企业的初心是纯良的。这句话非常打动我。我们为什么提出我们是在做心零售,说白了,就是以良知之心为用户创造价值。从三无退货的传递信任、育人的企业培训价值观、严格的品控等方面,都体现着心零售的指标。我们是从事食品这个大行业的,我们来看看这个字:上面是个字,下面是个字,说白了,有良知的人才能从事的行业。目前,中国食品安全问题突出,本质原因在于有太多的无良商家。我希望所有从事食品行业的人,能够用良知作为自己的行为准则。只有这样,食品行业的大环境才能越来越好。


《执行官》:你们董事长说:未来的竞争一定在供应链上,好的水果是种出来的,而不是市场买来的。但目前百果园的自有种植+OEM“的只占了20%左右,是什么原因只有这么低的占有率?

龚勋:首先,我们自有和合作基地生产的水果还不能涵盖我们所有的在售果品,但印象中高于这个数,而且还在不断增加。水果不像工业品,不能够被复制,它经过了播种、成长到结果漫长的过程,才成为了客户手中诱人的果实。正由于此,我认为水果才是真正的奢侈品,它是大自然的结晶。果业与农业是强相关的,想要让整体的行业得到彻底的提升,单靠百果园微薄之力是不够的,这需要整个产业链中所有友商、合作伙伴的共同努力。随着时间的推移,好水果会越来越多。中国是个果业大国,但不能够称为果业强国,国内有很多很好吃的水果,但国内强大品牌的果品少之又少。百果园也希望献出自己的绵薄之力,为中国由果业大国向果业强国的转变做出努力。


《执行官》:有人认为,百果园只要凭借产品和渠道服务就可以赢得口碑了,用心就好了,不需要品牌建设了。是这样吗?你们在品牌方面做了哪些工作?


龚勋:这当然是不正确的。好的产品、好的服务是企业经营的基本要求,每个想长久发展的企业都必须做到,但是整体的品牌建设是必要的。目前,百果园的品牌建设仍有许多需要完善的地方。不过在品牌建设方面,百果园是相对轻松的,我们只需要把百果园做的事情原汁原味还原给消费者就足够了,比如之前所说一把剪刀的故事、三无退货对信任文化的宣导、育人的企业价值观和从善的初心等等,这是在一个发心纯良的企业做品牌营销最吸引我的地方。

在更深的层面上,水果是大自然的味道。除了视觉上欣赏风景、体验自然外,在味觉上体验大自然不正是水果吗?水果是大自然的果实,是大自然对人类的馈赠,所以我们希望通过品牌营销,唤醒人们对大自然的敬畏之心,水果值得拥有更深厚的文化底蕴。希望在未来,百果园通过对水果善文化的传导,让用户更真切地理解水果,深入了解大自然赋予我们的美好。


一心一意做水果

观察员胡夏:现在有些果农开始自己在微信群售卖水果,你看好这种个体分散式经营吗?这是否会对连锁水果店形成冲击?

龚勋:个体始终会有自己的空间,这是正常的。能否持续经营关键在于他们能否为消费者带来价值。如果果农销售的水果是次品,那么这种营销一定不会长久。这种事不能够用冲击来形容,因为我们把所有的水果经营者称之为友商,希望通过大家的努力让中国果业的大环境变得更好,让消费者享受到更好的水果。


孤友王有滢:新鲜瓶装果汁近一两年高频出现在各便利店和生鲜超市,价格在10-20元(250ML)区间,百果园的瓶装果汁都是用同一等级的新鲜水果榨取吗?瓶装果汁水果是否针对不同生活方式的群体?零售行业不断有新的概念出现,在移动互联网时代,层出不穷的概念究竟是噱头,还是与时俱进的体现?

龚勋:因为果汁是用户的需求,能够给用户带来价值,回到了商业的本质,所以这不是噱头。百果园的宗旨是一生只做一件事,一心一意做水果,既然有关于果汁方面的诉求,百果园就要尽力的去满足,所以在大部分的百果园门面,都有果汁销售。


(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》;  鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人  胡夏先生)

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