创新联盟

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-03-21 11:12

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

崔岚,多木文化传播公司CEO,樊登读书会多木分会创始人。

她说“每多一个人读书,就多一份祥和”

在互联网时代,一杯好茶,一本书的下午是否再也不见?

碎片化知识是否已经占据了所有人心?

对于这些,做为一个“悦读者”坚决说不,在互联网上充斥大量有用或无用的信息今天,多木樊登读书会将知识产品化打造知识经济,“樊登”书店在知识的产品化上是如何操作的?“樊登”读书会的创办是基于何种社会洞察?

3月14日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第三十九期邀请多木文化传播公司CEO崔岚以《樊登读书会先进商业模式所引领的全民阅读浪潮》为主题,与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是崔岚在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

“社会价值引领经济价值”

《执行官》:近年来,知识分享产品成为人们获取信息的重要通道,而专注于读书的产品或社群却并不多见。“樊登”读书会的创办是基于何种社会洞察?

崔岚

我们发现“社会价值引领经济价值”的时代已经来临,一个好的项目能创造多少价值,取决于它解决了一个多大的社会问题。樊登读书会的创办就是基于两个社会问题:

第一,全民阅读愿望强烈和其阅读欠缺之间的矛盾。据统计, 2016年,我国成年国民人均阅读量基本维持在7.86本,与发达国家相比仍有不少差距。调查中发现,中国超过50%的人认为自己的阅读量不够,有超过60%的人希望自己能够参加读书活动。高质量的深阅读缺乏、碎片化娱乐化浅阅读盛行却已是社会现象,从长远看,这影响了个人和国家的发展,国家也为此提出来了“全民阅读” 国家战略;

第二,消费升级需求和商品供给结构的落后之间的矛盾。中国中产阶层已经崛起:在2016年6月,麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出:中国消费结构与发达国家日益相像。到2022年,将有超过75%的中国城市家庭年收入在6万-22.9万元人民币之间。党的十九大报告指出,中国特色的社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民对日益增长的精神领域的需要和商品供给不平衡不充分的发展之间的矛盾。

基于以上的客群分析,我们认为,消费升级和消费者观念的变化,导致了人们愿意为知识品类中更好的品牌买单。

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

《执行官》: 在互联网出现之前,知识似乎是免费的,现在人们乐意为知识付费,这是消费升级的体现吗?互联网时代的知识付费,是因为信息“丰富”,还是“稀缺”?

崔岚

我认为知识付费是消费升级的必然呈现。用岑参的诗句——“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”——来形容知识付费再贴切不过。仿佛一夜之间,知识经济的红利就站在风口上了。樊登读书会、喜马拉雅FM、得到等一大波知识付费平台走红。有数据显示,2016年,有知识付费意愿的用户在当年暴涨了3倍,达到近5000万人。而2017年的统计显示,用户知识付费领域的总体规模已经达到了500亿元。亚马逊的《2017年全民阅读报告》出炉,结论是收入越高,读书越多。看来,要想成为人生赢家,就要先捧起手中的书。

从消费者的角度来说,为什么他们愿意付费呢?我认为最关键的原因是因为内容丰富,而不是稀缺。如果消费者要找没有过滤的知识点,通过网络是有办法找到的,但消费者愿意付费是因为他们愿意让专业的平台过滤后,帮助他们筛选出哪些才是最需要的东西。从产业的角度上来说,互联网的逻辑发生了演变,即过去让流量变现,现在是想让价值变现。

《执行官》:互联网知识经济吸引眼球的重要原因之一是出现了一批“知识明星”,在IP没有那么强的情况下,如何打造自己的知识社群?最开始核心会员该如何获取?

崔岚

2013年秋冬时期,整个互联网经济仍是以免费为主导的。从那时起,樊登读书会就打算在全民阅读的背景下,用商业化的力量推动读书,打造自己的知识社群。总部CEO郭俊杰曾经参加过两次全国的民间读书大会,发现其实是可以寄希望于用商业的力量来持续地推动读书。公司也发现人群当中普遍存在着一个现象,即每个人都想去通过读书来解决一些问题,或者说通过读书去收获一些知识、获得一些成长,但是没有时间读书、不知道读什么书、读书效率低的这三类人是无法通过自身努力来获得这种提高的。这三类人群就像是吴晓波老师说的“新中产”,他们已经从“物质带来幸福感”的时代中走过去了。现在人人都在说消费升级,都渴望进行更好的精神消费,而带他们读书是一个很好的切入口,因此读书会就希望通过商业的力量推动读书,向每一位愿意跟着我们一年读50本书的用户收取年费365元,目前我们已经影响了全国5000万人加入阅读行列,正式会员已超过400万人。

据樊登老师回忆,最开始的核心会员源于一个曾尝试建立的为听众讲书的付费群。樊老师身边很多朋友、学生都知道他爱看书,经常要他推荐几本好书拿来读。但后来他发现,很多人找他荐书时很真诚、很积极,但最后还是没时间读。为了改变这一现状,2013年的时候樊登老师就尝试建了一个微信群,在群里给听众讲书,愿意听的人需要付费进群,第一天进来500人,第二天就变成两个群,于是他就做了一个公众号来推送,这就是樊登读书会最开始核心会员的雏形,随着会员的逐渐增加,公众号和微信群都难以承载讲书的功能了,“樊登”读书会就上线了自己的APP产品,既有视频、音频,也有图文解读。

“构建知识领域里的生态化格局”

《执行官》:“樊登”读书会提出新零售模式下的社区书店概念,在实体书店销售大幅下滑的今天,“樊登”社区书店的模式是怎样的?与传统书店相比,优势体现在哪里?

崔岚

“樊登”社区书店的模式定位在新零售模式下的社区书店,和传统书店相比,主要优势体现在新阅读、新书店、新零售、新模式四个方面。

新阅读是指变“看书” 为“听书”的视听盛宴,既是原书的精华提炼,又能旁征博引进行融化贯通,对原书进行升华。新阅读是独立的阅读方式,也是传统看书的阅读指南。新阅读的特点是高效实用,便捷阅读,能挣脱传统阅读的时空限制,适应快节奏生活;把“没时间不阅读”的状态变成“随时随地、高效大量的精华阅读”的状态。

新书店是指从情怀到回报,能够帮助书店业焕发新生命,具体体现在定位新、业态新、类型新、特点新四方面。定位新是指新零售模式下的社区书店,实现多元收益,让书店盈利;业态新是指以书为切入点进行跨界的产品融合;类型新是指小而精,围绕“事业、家庭、心灵的人生核心”精选的塔尖级的优秀书目、围绕美好生活需求精选跨界产品;特点新是指书店的每一本书,在樊登读书会APP里都对应有精华解读版的有声书或大咖推荐。

新零售是为了颠覆传统商业,价值创新开创新奇迹。其是指通过线上线下互动融合的运营方式,将线上优势发挥到实体零售中,满足会员购卡购物购书的体验,提升流通效率,并对会员数据进行分析,确定自我文化特点,将质高价平、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售的一个模式。新零售的优势是通过书店,让会员从线上走到线下,通过活动沙龙、社交化的人与人的互动服务,提供有个性、有温度的服务。新零售的核心优势是基于大数据能力的消费需求分析,实现消费方式逆向牵引生产方式,进而实现低库存;新模式是指共享经济下实现的各方利益共赢,它包括新零售模式、会员制模式、连锁加盟模式、预售模式、共享众筹模式和最后一公里模式六种模式。

我们刚才所提及的新零售模式是020+APP+移动智能终端+线下门店+跨界新零售的线上、线下为一体的创新商业模式,把线上引流、线下体验有机地融合,在实体店和消费者搭建网络平台,帮助线上、线下门店相互引流,实现各利益相关者共赢。会员制模式则是指“樊登”书店用高溢价的会员价值引导客户付费转会员,部分商品低价或不赚取毛利,从而保证会员以最实惠价格获得更优质商品,让所有的付费会员享受到全球优选正品好货和有品位的VIP服务。

连锁加盟模式是指通过连锁加盟模式达到规模化效应,降低各店的供货价格,在市场形成价格优势。总部提供统一的樊登书店形象、品牌、培训和管理等支持,各加盟店独立运营。

共享众筹模式是指会员可投资做店主,店主可自己招募门店合伙人。预售模式是指部分高价值产品采用预售模式,根据需求灵活调整生产。减少资金成本和压货压力。最后一公里模式是指打破传统书店定位全城的大而全模式,破除因时间精力和交通成本高的不便因素,使书店走入社区。

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

《执行官》:互联网对传统店铺的供应链产生巨大冲击,“樊登”书店的供货体系有何创新之处?面对日益多元化的阅读需求,实体书店该如何应对?

崔岚

樊登书店供货体系的创新在于跨界了创新产品,即能够满足消费升级的多元化需求。首先在于读书精华解读体验方面,推出了我们的独家产品——樊登读书会会员卡;其次是精选、精讲的书,每本书都有有声解读、音频、视频和图文,每本书都在所属领域属于塔尖级的好书;再者是新零售名品和优品,即经营“樊登”读书会的企业家会员所提供的零利润的高品质、高颜值的商品;最后是咖啡、饮品,让会员享受到咖啡会员价,设计这些产品的目的是实现“多元跨界+高品质+爆款+会员低价+社群营销”的导流,以书为切入口,不以书为主要赢利点,主卖咖啡,以品质手工烘焙咖啡切入,培养咖啡文化,目的就是为了导流。会员自有品牌的爆款产品,主要以刚性品和高频消费品为主,这些提供产品的会员会以零利润供货,所以我们是整合了会员自有优质特色产品的模式,共同打造品牌。同时采取精品预售模式和主题沙龙社交等活动来进行社群营销。

面对日益多元化的阅读需求,我建议实体书店考虑多从书友的个性化需求做好C2B服务,需求在哪里,市场就在哪里,建议大家加盟樊登书店。

《执行官》:在互联网上有大量有用或无用的信息,将知识产品化是进行知识经济的重要环节,“樊登”读书会在知识的产品化上是如何操作的?针对不同的消费群体,又是如何打造差异化产品的?

崔岚

“樊登”读书会最早发布的产品是“个人版”APP,当会员到了一定量级,在达到会员指数型增长的基础上,总部根据大数据的智能化精准分析,针对各类不同的群体,分别发布了几款新的APP,市场回馈都非常好。除此之外,今年总部准备大力拓展“樊登”线下书店,建立规模化的社区学习中心。同时组建了樊登渠道云,为和我们合作的企业赋予能量。整个产品的设计线已经形成了知识领域里的生态化格局,主要有以下五款APP:

第一款是帮助亲子互动阅读的“樊登小读者”APP,这款APP里的每本书有两个解说版本,分别是针对儿童和家长的,通过小读者的主讲老师既可以带领孩子们来感受阅读的乐趣,也可以帮助到家长了解如何配合孩子帮助他们爱上阅读;

第二款是帮助打造企业内部的读书分享和书籍阅读服务的“一书一课”APP,这款APP是以一月一门课的方式,由樊登老师和各知识领域的知名老师、大咖联合开讲的企业培训课程。其中樊登老师主讲的《可复制领导力》共11个课时,他所提出的理念、方法以及实操技巧和经验,深刻影响着海尔,华为、苏宁、中国银行等领军企业,并被北大总裁班、清华大学生MBA课程等进一步传播;

第三款是“知识超市”的发布。知识超市里是著名的互联网行业领袖所发布的音频课程,多样化的知识产品打造独具匠心;

第四款是之前提到的“樊登书店”。目前全国已有超过300家线下书店;

第五款是“樊登渠道云”,渠道云是樊登读书会一项为企业招商赋能的计划,今年刚刚开始发布,渠道云能够共享樊登读书会渠道资源和招商能力。是为实现“围绕优质商业项目和产品来快速实现全国成功招商目标”而构建的超级营销咨询、策划、推广、执行,并最终实现在全国范围内的代理商、经销商或加盟商完成招商签约的“综合一站式”服务平台。目前渠道云发布的第一个招商项目是著名的心理学者“张怡筠情商中心——城市合伙人”计划。

“多木为林,多文为富”

《执行官》:“樊登”读书会也在创办爱心书院,进行公益活动,在互联网难以触及的偏远山区,要如何帮助山区儿童消除“知识鸿沟”?

崔岚

“樊登”读书会在带领社会各界人群投入知识学习的同时,也在为爱心事业而积极奋斗着。从建立之初,“樊登”读书会就启动了爱心图书室计划,在互联网难以触及的偏远山区,有针对性地对学校捐助图书等物资,来筹建学校图书室。截至目前已经在全国建立了超过100家的爱心图书室,为的是给更多的孩子们搭建了一个可以阅读、学习的空间,从青少年开始来推动全民阅读的浪潮。我们希望让孩子们共享阅读的力量,助力孩子们实现读书的梦想。

《执行官》:您为什么选择和樊登读书会合作?

崔岚

我想实现“在中国,每多一个人读书,就多一份祥和”的愿景,我也喜欢“樊登”读书会APP里面的内容。说实话,读书会选的书籍都不怎么浪漫,有些实用主义。比如:怎么跟孩子沟通?怎么和爱人相处?怎么和员工结成联盟?其实最重要的是怎么能拥有一颗平静的心灵。也许你会问,这些问题都能有答案吗?没错,这些问题都没有一定的答案,但我们却可以借由这些好书,去无限的接近正确。正确,就意味着幸福,一个幸福的孩子、一个幸福的家庭、一个幸福的公司,最后就成了一个幸福的国度。

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

《执行官》:看您的公司名称比较有创意,请问您当时确定用这个名字时想法是什么?加盟“樊登”读书会后, “多木”与“樊登”如何一起成长?

崔岚

多木的创意源自于《孔子家语.儒行》中的记载:“儒有不宝金宝而忠信以为宝,不祈土地而仁义以为土地,不求多积而多文以为富。”“多木为林,多文为富”就是这个意思。多木爱文,愿以读书为先,多木倡天下人以书为友,示天下人以读为乐,斯中华常得读书之美,愿世界长蕴文明之安。

在多木和樊登如何共同成长方面,目前我准备以“纺织谷研学”为主线,结合有效的线上、线下合作方式推广到适合的目标群体中。我们相信,樊登读书会这款炫酷的产品,是会得到一个迅速而广泛的传播。

“社会价值”驱动的企业才会有未来

观察员胡夏:对于消费者而言,面对海量的信息,如何做一名聪明的知识消费者?有没有什么判别信息的有效途径?

崔岚

对于消费者来说,知识付费也需要断、舍、离。知识付费领域面临一个问题就是很多人买了、部分人听了,但只有极少部分的人在用。所以在买单之前,要先想想自己购买的理由是否充分;付款前先问自己几个问题:我为什么要买这个课?它能帮助我解决什么问题?所学知识我可以应用于现实生活或工作的哪一方面?问了这些问题后,你也许就明白了,自己或许是一时冲动想买的。只有购买动机是刚需时,才会让我们有充足的动力去学习。在此基础上,可以判断自己是否具备了学习课程的基本条件和动力,最后再通过实践去验证。

“樊登”读书会内容吸引用户的一个关键因素就在于让用户相信了读书能改变命运或者至少能够改变生活。和他们交谈你会明显感觉到,他们都非常习惯于用书中提到的方法来帮助到自己。太多的人每天都很焦虑,不断的重复自己的生活,没有方向,只是觉得做什么都很难,但是生活没有我们想象的那么复杂,那么困难,实际上所有令你烦恼和困扰的东西,前人都十倍百倍的经历过。所以,樊登老师就说:“书中都总结了特别好的方法、哲学,就放在那儿等着你呢。”

孤友王友滢:“樊登”读书会以为用户读书为主要形式,是否进一步消解人们的阅读习惯?

崔岚

实际上情况刚好相反,有很多会员在听完樊登老师的精华解读后,再回看书这本书或有买本看看的意愿。我们经常听到,经过樊登老师讲解过的书籍,出版社都会卖到供不应求。所以,目前大的出版社,像中信出版社等都是读书会的合作单位。

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

观察员胡夏:作为公司创始人,你在商业上最关心的三件事是什么?

崔岚

第一,关心企业文化体系的落地和执行。对一个企业而言,愿景、价值观和使命感是企业生死攸关的重要部分;第二,关心企业销售数据的健康发展。我们既要注重精神建设,也得创造经济价值;第三,关心为社会创造了多少价值。我认为“社会价值”驱动的企业才会有未来。

孤友王有滢:什么时候是你最孤独的时候,你会想什么做什么?

崔岚

我最孤独的时候,是我妈妈即将去世的那一年。当时所想的是,当孤独感出现时,我究竟能不能和它好好相处呢?张德芬老师说:“孤独与爱是一体两面的,在这个世界上,我们每个人都是孤独的个体,只有你自己能够体会自己的全部感受,没有谁可以陪你从头走到尾。人生的尽头是一场无可避免的悲剧——我们终将老去、死去,花了一辈子争取和构建的东西,最终一样都带不走。”

面对这样的真相,我感到比较痛苦。当时总是想逃避,自己经常感到无助和忐忑不安,感觉世界在灰暗的。这件事给我的启发是,人生终将遇见爱与孤独,其实不必等到伤痕累累再去领悟,也不必等到遍体鳞伤再去坦然面对,人要用哲学思维去生活。海灵格的一句话相信能带给大家启发:“受苦比解决问题来得容易,承受不幸比享受幸福来得简单。”

孤友王成滢:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造。您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?

崔岚

中国智造的代表我认为是华为、格力和海尔。首先是华为公司,去年手机界研究院发布了一份线下2017年年度中国手机品牌销量排行榜,其中华为凭借全年发货1.53亿台登上了2017年中国手机市场榜首,稳居全球前三,其全球份额高达百分之十,是国产智能手机领域的领头羊;

其次是格力公司,格力在迈向“中国智造”的进程中,通过自主创新,掌握核心技术,用匠心来磨砺品质,以企业转型升级践行国家的发展战略,为整个中国智造转型升级提供了生动的启示;

最后是海尔公司,海尔互联工厂不仅制造了满足不同需求的个性化家电,同时也在向世界输出全新的“中国智造”。7月1日,在东京召开的IEC市场战略局国际会议上,海尔在世界舞台上发布了自主创新的智能制造解决方案的平台,并得到了国际专家的广泛好评。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)

崔岚:樊登读书会先进的商业模式所引领的全民阅读浪潮

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