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血拼奥特莱斯折射出的中国品牌功力与差距

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-02-01 16:46

血拼奥特莱斯折射出的中国品牌功力与差距

文-战略营销观察家 段传敏

1月12日,是2108CES展闭幕的日子。

如果在国内,像这样的展会无论如何精彩,最后坚持的可能只是少量基层工作人员,大多数厂家已没有心思继续热情地向顾客介绍了。然而,我们到达时,那些国外厂商依然保持着展会初开幕时的热情状态,对每一位来到展台留连的参观者都笑容有加。

我又看了Intel的5G馆,它的确带给我们对互联网高速公路带来的另一个想象;而Panasonic则以AI的方式直接呈现出人机对话与共存的智能化生活⋯⋯当然,我也关心国内企业的状态,浏览了华为的VR呈现和Mate10手机、海信的激光电视以及中兴的双屏手机,均有不俗的表现——中国一些先锋企业的确正在熟悉与巨头们的竞争规则并大有后来居上之势。

本来还想去金沙馆看看许多新奇特的可穿戴产品,但同行的人着急着去逛Outlets(奥特莱斯购物中心)。我们便打车直接飞奔而去。

抵达现场,直接开始一个店一个店的“扫荡”,甚至完全不顾国内的某些银行在现场易拉宝上发布的信息——只要在顾客服务中心领取优惠手册,就可以赢受幅度在10%以下不等的优惠。

原来大家还在一块,担心英文不过关不易沟通,但后来发现口味皆不相同,迅速开始四散开来。其实,仔细看看四周,黄皮肤黑头发的中国人占着相当的数量。一个小时下来,各有斩获。

有的比较慢,因为要远程向家中“董事长”请示。这时恰好是国内五六点的时间

于是,地球另一面的家人也有的加入扫货的行列。氛围就在这样的过程中开始渲染,情绪也在互相的鼓励中升温。到最后,原本没有计划买东西、或口头上说不想买太多的人往往变成最积极的抢货者。再加上有些名牌店的特别折扣,中国人的相互推荐,不知不觉竟然五六个小时过去了,夜幕将临!

我已是第三次来到拉斯维加斯,按说也是理性派。但看到他们买的包包像是拿白菜,忍不住拿了几个!原本想买一双鞋的,结果竟然买了四双!

当前的人民币对美元是6.5:1左右,按说挣人民币者还是蛮吃亏的啊。

第二天,我们离开拉城前往洛杉矶。更多同行的人则勾起了更多的愿望,以至于在洛杉矶的奥特莱斯又安排了一场特别购物扫货活动。这个地方据说更大。

从3点半抵达到晚上7点多才恋恋不舍地离开,又扫货近四五个小时!每个人的包都装满了,就去直接买大箱包。反正每个人的拖运限额是两个23公斤以下的箱子就行。

看着大家相互分享着、鼓励着血拼的样子,颇为感慨。

血拼奥特莱斯折射出的中国品牌功力与差距

奥特莱斯已经成为一种现象,以至于招行、工行,建行和中行等几大中国银行在现场放出中文易拉宝宣布用其信用卡刷卡可以得到另外折扣;而洛杉矶的奥特莱斯甚至打出了中文介绍、大多数店配了懂中文的店员,可见,中国人已然成为他们的重要客源。

这一点,我们在现场感同身受。

奥特莱斯原意是折扣店,是指一些企业的过季、下架或断码产品以优惠折扣的方式进行销售的行为。而美国的奥特莱斯购物中心,因为对于产品和品牌的严格把控,逐渐成为名牌产品的特卖场、大型休闲购物中心。

将一些国际产品折价产品变成奥特莱斯营销方式也算是美国零售流通行业的一大创新。关键是即使这样的产品也都卖出如此的逼格,以至于奥特莱斯变成人人争向往之的知名购物中心,高档优惠商品销售的代名词——中国各地争相引进,真是无形当中开出的一朵奇异之花。

由此,可见中国企业品牌建设相比国际品牌的差距不是一点半点,也不是一年两年所能蹴就。为什么原本很多美国一般的知名品牌到了国外市场反而变成了高档产品的代名词?相形之下,中国的很多企业在国内卖的非常好,为什么在国际上却直不起腰杆?

这都是品牌营销功力太弱之故。

技术固然是企业,社会和产业的重要驱动力,但品牌却需要诸多专业人士围绕消费者开展用心的营销。品牌是消费者心中的累积,它无论在什么时代都无比重要,优秀的营销者可以将之永不褪色,持续产生溢价。

中国的企业太关注数字和眼前,担心被消费者抛弃,但这往往是他们随时被遗弃的根本原因。通过临门一脚、渠道垄断或者花里胡哨的包装,他们或者短暂赢得了消费者的钞票投票,但却无法深入走进他们的心智。

中国智造的“营销”虽然历经了三四十年的市场洗礼和成长,但仍然初级、短视、专业欠缺、系统不够。这是诸多企业脆弱的根源。

不信看看蜂拥而至的世界各地消费者:为什么买个打折商品(当然,奥特莱斯已经强到可以吸引一些名牌特别定制些产品直供其销售)还那么骄傲和满足?我们在国内买了商品房、名牌产品,为什么心中却乏有波澜?

为什么一些在国外普通的品牌到了中国摇身变成奢侈品品牌(甚至原来麦当劳都变成时尚餐饮?)?为什么中国企业到了国外,只敢卖出低价无力抬高身价?

许多企业家将之归咎于我们的国家品牌形象不高,归咎于我们的国家不扶持民营品牌偏爱国有企业。这些原因固然也有,但其实根本是我们的很多企业视国际化为畏途,并且只把全球市场当作本土市场的一个补充、一个渠道;而没有花大力气营销全球市场,更没有勇气和能力向高价值市场挺进。

血拼奥特莱斯折射出的中国品牌功力与差距

2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,战略营销观察家,财经作家,中国营销创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练 领导力革命》等近十部经营管理书籍。合作联系请留言。


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