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凤凰网副总裁池小燕:未来的营销是什么样子?

来源: 中国产业经济信息网   作者:   发表时间:2017-11-29 17:23
11月24日,继上海、广州两场大会之后,以“Feng势不可挡”为主题的“品牌主场2018凤凰网营销趋势大会”收官盛宴落地北京。凤凰网副总裁池小燕以“新时代新势能”为主题,探讨了如何用技术与艺术的融合实现完美营销,并正式推出了旨在和品牌一道讲好品牌故事、展现品牌善意的“凤凰品牌主场”。
  池小燕提出“技现真实艺传善意”的全新理念,她认为好的营销需要在触达用户之后能真正触动用户的内心,分发后获得用户的主动分享,点赞的背后是品牌被交口称赞,后者是营销的艺术,也是营销人的智慧所在,更是企业品牌的终极追求。所以,好的营销是技术与艺术的完美结合,凤凰网给出的营销解决方案是:技现真实,意传善意。
  好的营销:技术和艺术的完美结合
  中国广告历经40载岁月,已经成为全球第二大广告市场,成为拥有7000亿规模的市场。过去的5年,智能手机和移动化驱动的技术创新,给营销乃至所有行业都带来了巨大的变化;未来的5年,由人工智能、AR/VR、云计算、物联网组合的技术集群,已经在启动下一轮创新。我们都感觉到:今天,营销面临着一个关键时刻,处在一个新的转折点,即将开启一段新的历程。
  所以,今年凤凰网没有再像往年一样,做个资源推介会——向大家介绍凤凰网的资源和产品。而是邀请大家来共同研讨:未来的营销之路指向何方?邀请大家一起想象:营销的未来是什么样子?
  技术高速发展,我们足不出户,就可以活得很好。而仅仅是5年前,营销人还得花上几个月的时间,做市场调研,消费者洞察分析。而今天呢,我们最在意的消费者洞察可以怎么做呢?对的,大数据、算法和人群画像已经可以高效地找到目标用户并识别他们。
  我们也坚信:人工智能、云计算和万物联网正在快速发展,我们的营销一定可以做得越来越精准、精细,甚至是精明,营销也将有更多的新玩法,更多的可能性和更大的想象空间。我们不妨说这是一种变得越来越“精明的营销”。
  不过,技术的发展也带来了问题。各位都知道:今年宝洁怀疑数字的真实效用,其实很多精明的广告主早就有所质疑数字广告效用的真实性,宝洁这位全球最大的广告主减少了1亿美元的数字广告预算,结果怎样?全球的销售没有受到影响。更早一点的时间,通用汽车也撤回过1千万的数字广告预算。广告主很精明,他们不再盲从技术的光环,开始有理有据地质疑程序化广告的效用。
  我们也可以看看国内,微信公众号刷量工具被整顿,大批微信公众号,这些极具影响力的大V们,他们文章的阅读量缩水了90%!大V们昭示的影响力有严重的虚假,结果最终就要被打脸。
  这些事情给我们什么启示?一方面,广告主和消费者变得越来越聪明,当他们知道繁荣的数字背后,居然是虚假,程序化广告的精准,未必能给企业带来相应的效益。事情的态势就开始反转。另一方面,技术已经构建了一个巨大的黑盒子。就像人类棋手无法理解阿尔法Go是如何下棋的一样,营销人对程序化广告也感到无法触及、不好理解。甚至连技术人员自己也说不太清楚这个黑盒里面是在进行怎样的运算,这个时候,事情开始变得扑朔迷离。
  但是,我们仍然会相信:技术总体来说是好的。不过,我们在思考:我们是否将技术运用得当?我们是不是躲在技术的背后狐假虎威?
  凤凰网经过多年的营销实践感受到,技术和大数据可以帮助我们高效地了解用户、理解用户、捕捉社会热点甚至是预判热点,这能让我们的营销更高效地触达、更精准地分发,技术也让我们有更丰富的手段去运营点赞。但是,做到这些就够了吗?
  大家说不够,好的营销需要在触达用户之后能真正触动用户的内心,分发后获得用户的主动分享,点赞的背后是品牌被交口称赞,后者是营销的艺术,也是营销人的智慧所在,更是企业品牌的终极追求。
  所以我们说,好的营销是技术与艺术的完美结合,人工智能未来将取代营销流程中越来越多的环节,但人工智能唯一不能取代的是艺术,因为艺术是依靠想象力和灵感的。
  所以,凤凰网推出的营销解决方案是:技现真实,艺传善意!
  技艺结合:实现品效合一的营销效果
  营销的技术帮我们更高效地洞察消费者,探寻社会热点与趋势,而营销的艺术体现在巧妙的构思、精彩的创意和动人的故事。但是,纯为了吸引眼球的广告也随处可见,比如绝味鸭脖,这样的创意不但不能给品牌带来增值,反而会引起消费者的反感,所以我们强调营销要基于善意去构建。
  近日,虐童事件在网上持续发酵,每一位母亲看到孩子们被伤害的画面都无比痛心。今年下半年,凤凰网发起了关于儿童安全的大调查,我们希望有的放矢的开展系列行动,为儿童安全构建一个立体的防护网。
  10月16日至10月31日,凤凰网公益频道联合凤凰新闻客户端、中国妇女发展基金会、爱心企业贝因美特别推出“为超仁妈妈点赞”公益活动,助力女性公益事业。活动筛选了20位妈妈公益人,网友通过在活动页面可以为她们的公益项目“点赞”,凤凰网和贝因美根据点赞情况进行捐款,四方联手践行“友善的力量”。
  此次公益合作,不但为“超仁妈妈”们带来了切实的巨大帮助,也为品牌带来了极大的声誉;与此同时我们也惊喜的发现,在活动期间凤凰新闻客户端的用户量和互动量也都取得了高速增长,真正实现了四方共赢。
  这是一个因善意发起的营销活动,是一种品效合一的营销艺术。
  时代新命题:如何讲好中国故事?
  让我们把视野再放大,从国家的大视角看,其实国家也要品牌。2016年下半年,网络上疯传了一组以没有大陆游客为噱头的,台湾针对日本旅游的宣传片组图,这组图片强调了没有中国人的台湾更适合旅游,顿时在互联网上引发国人的声讨。为什么中国经济高速发展,中国消费者消费力量这么大,走出国门还是要受到这样的冷落甚至是羞辱呢?
  在刚刚结束的十九大上,习大大旗帜鲜明地提出构建人类命运的共同体,一带一路作为最重要的载体,有专家说一带一路是中国的第三次改革开放。在这时候,美国《时代周刊》第一次在封面上印上了中文,写道:中国赢了;同时,德国的《明镜周刊》也首次在封面上出现了拼音——“醒来”。
  我们看到西方社会和媒体,他们认可中国的快速发展,但是内心和背后,却有犹豫、质疑、猜测、观望,甚至是恐惧。这个复杂的表情,给我们营销人出了一道题目:怎么讲好中国故事?怎样向世界传递中国的诚意和善意?也是我们营销人共同的使命。那些最具才华的营销人,都觉得这是我们智慧和才华最大的用武之地,每位营销人都应该为此感到振奋和鼓舞。
  打造“品牌主场”:助品牌讲好故事
  大到一个国家,小到一个企业的品牌,都需要用心、用善意去讲述自己的故事。因此,凤凰网希望为中国品牌,以及面向中国消费市场的全球品牌,打造属于大家的品牌主场。
  首先,凤凰网已经发布了一批、并且会持续发布可以为品牌赋能的项目,基于热点和全球可持续发展的需要与所有营销人共享。
  其次,凤凰网会为优秀的品牌做优质的资源配置,主动挖掘故事。例如,与贝因美合作的“超仁妈妈”,与苏宁易购、生米组成合作的“承诺胶带”等。我们也希望提高标杆,给行业带来更多指引和推动。
  此外,我们还会做品牌评选和品牌白皮书报告,加快全球消费者对中国品牌的理解和认识,在全球搭建中国品牌主场。
  同样,凤凰网作为一个品牌,也希望跟大家一起去学习。2018年戛纳国际创意节期间,凤凰网将联合戛纳组委会启动“CMO国际班”项目,我们聘请了顶级营销专家,凝聚全球精英一起讨论和碰撞,与中国的CMO一起面向全球的消费市场,在“一带一路”大背景下讲好中国故事和品牌故事。
  未来,凤凰网希望携品牌一起,用技术呈现真实,用艺术传递善意,实现更大的营销突破。


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