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凤凰网品牌主场:“技”与“艺”的营销融合之道

来源: 第一营销网   作者:   发表时间:2017-11-29 17:19

11月24日,在北京竞园艺术中心,品牌主场 2018凤凰网营销趋势大会· 北京场拉开帷幕。作为三地营销趋势大会的压轴之作,凤凰网各位营销“艺术家”和“技术专家”们有备而来,与各位广告主共享一场营销趋势的饕餮盛宴。

凤凰网副总裁池小燕携广告团队众多高管一一登台,诠释了2018年凤凰网的全新营销理念。好的营销需要在触达用户之后能真正触动用户的内心,分发后获得用户的主动分享,点赞的背后是品牌被交口称赞,后者是营销的艺术,也是营销人的智慧所在,更是企业品牌的终极追求。所以,好的营销是技术与艺术的完美结合,凤凰网给出的营销解决方案是:技现真实,艺传善意。


智能营销体系:“技”观天下 真实为起点

凤凰网广告产品技术中心总经理刘风华在演讲中为我们解读了智能营销体系,重点提到了技术向善的观点。相同的技术解决方案,如果出发点目的不同,得到的结果就会大相径庭。如果出发点是为了给用户更好的体验,达到更好的广告效果,在广告投入的时候我们会选择最优质、最匹配的投放,让用户自然产生对产品的兴趣,最终形成用户、广告主和媒体三方的共赢。

在这里,技术的首要任务就是展现真实、传递真实。一是通过对“真实的人”的还原,为用户提供更好的体验二是通过对品牌传播诉求的真实还原,帮助广告主传递更好的品牌价值。为此,凤凰网推出的解决方案是人工智能与人文关怀相结合,通过人工智能找到目标用户,通过人文关怀共情品牌理想。

凤凰网覆盖了数亿用户,汇集了海量数据,这些数据通过对用户基本属性、浏览行为、互动行为、情感诉求、消费行为的全方位挖掘,判识用户兴趣。通过对这些数据持续的清洗和挖掘,形成了凤凰网的用户画像体系,为实现千人千面的高品质精准沟通提供数据支持,从而提升广告效果,实现品效合一。

原生热点营销:“技”热点掌握“心”声音

凤凰网全国商业策划总经理曹昕,为我们从亲子、生活、求知、娱乐、运动五个方面带来了关于原生热点营销的新看法。

大吉大利今晚吃鸡、油腻的中年人、双宋婚礼、维密大秀……这些热点词汇分别在一段时间内刷遍网络,但也会很快被新的热点所淹没。如何用热点支持营销?凤凰网通过凤眼热点分析模型,运用海量数据正向解析这些热词的价值,以此为依托打造话题和原生栏目

以亲子话题为例,凤凰网用90天的时间与7组明星父子倾力打造了《品味爸爸的城》,一经播出就收到了社会强烈反响。在生活方面,《寻路中国》则是让你带上情怀去一路探索。在过去的一年,这个项目挑战了重庆最复杂的立交桥、穿越了百里的无人区。明年《寻路中国》将继续前行,解锁如川藏铁路、珠港澳大桥等新地标。在整个过程中,凤凰网将与企业一同去听、去看、去学、去玩、与有故事的老司机一起打造专属路线。另一个有关生活的《全球GO》项目,是捕捉全球热门旅行目的地,通过直播、视频等形式呈现深度的视听盛宴。源自丹麦生蚝泛滥的热点,凤凰网旅游独家策划《舌尖上的丹麦》,通过有趣的话题切入,为观众呈现丹麦的人文自然环境,为“中丹旅游年”带来了别样的精彩。

凤凰网用户越来越年轻化的同时,该如何与年轻人深度沟通?凤凰网针对求知话题,策划《凰家酒馆》项目,搭建O2O线上线下结合的酒馆,用酒与美食的形式和年轻人交流,并邀请各行业前辈与他们对话答疑,为年轻人的心灵进行抚慰。在娱乐、音乐方面凤凰网将推出《凰室音棚》,为中国摇滚30年深度复盘,届时将会邀请黑豹乐队和我们的新生代一起探讨两岸三地中国音乐的现状和未来,通过两代最具影响力的Rocker,唱议摇滚精神,复绎那时、那歌、那景。

明年也是体育界的大年。针对平昌冬奥会,凤凰网邀请到了顶尖运动员们进行赛前专访,与凤凰卫视知名主持人窦文涛共同打造《拥抱雪花的太阳》等独家策划栏目,在“三亿人上冰雪”的大背景下,为品牌提前布局传播做足功课。除了冬奥会,世界杯同样是全球瞩目的体育盛事。凤凰网不但同广大球迷一同关注赛事进程,也关心“伪球迷”们的诉求。届时,凤凰网会邀请超级球星一起,从台前幕后各个方面呈现世界杯全貌:在场内围绕赛事进行每天播报;在场外,会有杰拉德、欧文等做客凤凰网的访谈室共话赛事;此外,凤凰网还将推出《百大传奇球星》《锵锵世界杯》等独家策划内容。

文化之美:“艺”瞻时代 以中华文化承载善意

凤凰网全国营销与运营管理中心总经理郝炜,承接了技术为我们带来的便利,将凤凰网呈现的文化之美娓娓道来。

习近平总书记在十九大报告中多次提及中国传统文化仓禀实而知礼节,文化的确是时代所需凤凰网也一直在和合作伙伴们一道传扬中华文化。例如凤凰网为康恩贝量身打造并已经延续3年的IP项目《寻味之大惊食色》,通过明星亲身体验各地的暗黑美食,将地域传统文化、美食料理以及客户产品完美融合。2018凤凰网将会推出更多此类节目,例如《云深不知处》,带观众了解中医药文化,寻名医、辩药材,共建全民健康。

中华文化源远流长,其美千姿百态。国学、商道、历史之智慧,艺术、音乐、人文之美好均值得被传扬。凤凰网已经并将陆续推出《一路书香》《穿过大半个中国》等一系列优秀文化项目,向国人、世界展现中华文化之美与文化自信。


中国智慧:“艺”享智慧承时代洞见塑造品牌

凤凰网媒介商业化部总监王立贺以十九大为切入点,总结过去、谋划未来,向我们详细展示了如何将中国的智慧灌注到媒体内容。

2018年是中国改革开放40周年为此凤凰网将以媒体担当来观照过往,携手品牌推出S原创内容集群《改革只有进行时》,来回首过去40年的改变与成绩,并联合凤凰系全媒体内容,以及凤凰网八个内容频道,重访改革人,重走改革路,传递改革的精神。《超级成就》第二季盘点40载的“超级成就”,见证大国崛起;《破冰者》将记录改革开放的40张面孔;《少年锦时》是一档隔代人携手重走改革路、户外体验纪实类节目;《时代之门》则是以企业为典型,聚焦各领域的改革之路。

除了对改革成就的回顾,凤凰网还希望通过对媒体影响力的聚焦,携手品牌惠承商道,共谋未来。2018年凤凰网《财富直通车》将围绕 13个国际性的财经金融类大型会议、财经研究院系列活动、财经峰会以及领袖盛典两个典型的落地IP来打造。除了常规的内容策划及报道外,也会全面升级凤凰网的5个产品化内容。分别是《大鱼漫画》,用趣味漫画打破认知壁垒和年轻人更好的沟通;《凤凰之夜》邀请行业大咖齐聚,共议会议热点话题;《超级乘客》邀请嘉宾上车专访,多渠道传播制造广泛影响;《凰家会客厅》重磅采访明星大咖,最新热点议题一手掌握;《财经连环话》,一张图趣味读懂热点话题,搭载移动大势强势传播。除了这些产品外,还有凤凰网持续打造了九年的品牌——华人经济领袖盛典,持续传播这些企业家为中国社会带来的新商业文明。

商业向善:“艺”缮未来借商业之力推动共赢

凤凰网市场策略运营部总监张炎,以“商业向善”为主题进行了分享,倡议更多品牌和企业以商业手段实现社会问题的可持续解决。一年前凤凰网提出了商业向善的倡议,旨在帮助合作伙伴以公益之心,行企业之能。一年来,凤凰网通过不断的研究和实践,归纳了践行商业向善的操作手法:针对特定人群或特定社会问题进行问题发现再定义并结合企业提供的服务和产品,通过技术和创意的形式产生解决方案;最终诞生新的沟通的内容、产品、服务甚至帮助企业找到一个新的商业机会和商业模型。其区别于其他问题解决方案的特征是:“实现共赢”和“带来改变”。

此次分享,张炎还带来了商业向善的三种玩法,企业可以根据自身实际情况选择不同的合作方式。“聚益计划”面对已经有成熟商业向善项目的合作伙伴,凤凰网能够通过战略级的资源投入,让项目实现更大的影响力和社会价值。比如凤凰网、贝因美、中国妇女发展基金会合作的“超仁妈妈”项目,凤凰新闻客户端将用户界面入口开放给“超仁妈妈”活动页面,更同贝因美一起捐出善款,为“超仁妈妈”们提供更多帮助。面对希望和更加专业的公益机构合作,打造更具创意的商业向善项目的客户,凤凰网推出了“牵手计划”,为公益组织和品牌搭建沟通桥梁。以“勇敢的娃娃”项目为例,凤凰网将品牌与女童保护公益项目牵手,共同开发了旨在保护儿童远离性侵害的“勇敢的娃娃”智能海报,并通过企业的产品售卖配捐给众多小学作为教学工具,让企业收益与社会进步并肩而行。而针对希望量身定制商业向善项目的品牌,凤凰网则推出了“匠心计划”。如《二次驾考》项目,就是凤凰网根据中国已成为全球交通事故最多国家这一痛点,针对汽车品牌量身打造的项目:通过改造汽车的行车记录系统,品牌可以记录并统计司机的每一次礼让善举,并相应推送4S店折扣等奖励回报,在为品牌塑造负责任的形象之外,还可以拉动汽车后市场的商业机会。凤凰网希望能有更多企业响应“商业向善”倡议,携手以商业之力助推社会进步。

技现真实、艺传善意。凤凰网诸位“技术专家”和“艺术家”对“技”和“艺”的阐述,为营销的未来开拓了一个崭新的发展方向。2018的凤凰网,将继续以技术为支撑、以创意为支点、以内容为源动力,坚持对品质的极致追求。凤凰网希望携品牌一起,实现更大的营销突破,共创2018新辉煌!


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