创新联盟

闫军:服装行业的打怪升级攻略,在这里!

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2017-11-13 14:48

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

闫军:服装行业的打怪升级攻略,在这里!

在中国,各个产业都在进行产业升级和企业转型。

“转型升级”这四个字说起来容易,但做起来却困难重重,对很多企业来说几乎是脱胎换骨、浴火重生。衣食住行各个领域中消费升级的浪潮越来越大,互联网让服饰潮流全球化,越来越多的小众服饰品牌用其鲜明的文化渲染积累了大量粉丝并成功转化为忠实用户。时尚作为一种设计师与时代感强烈融合的文化元素,在当下服饰产品被快速迭代的消费时代有哪些特点?如何解救中国本土服装的品牌老化?他跨界传媒、广告、服装、时尚等多个行业,成功操盘七匹狼品牌的时尚转型,推出“狼文化”系列,使七匹狼成为第一个米兰官方邀请走秀的中国男装品牌。

他是闫军,七匹狼集团原副总裁,现CAPSULE胶囊时尚品牌创始人。作为一直热爱服装并致力于传统服装行业的转型升级的专家级人物,他曾经历了怎样的转型升级?对于中国服装行业的未来发展有着怎样的思考?

11月1日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第十九期邀请到了闫军先生,后者就《服装行业的消费升级与产业转型》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是其在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

品牌的自传播成为趋势

《执行官》:2013年你进入七匹狼,负责集团全新定制新品牌“圣沃斯”品牌的总经理,全面负责制定新品牌的品牌战略,品牌定位,品牌运营等业务管理工作,为七匹狼的转型升级立下汗马功劳。当时,您面对的企业状况如何?周少雄董事长是如何表达对您的期望和要求的?

闫军:

当时,很多服装企业都实行了多品牌的战略,七匹狼也采取了品牌矩阵。圣沃斯是相对比较高端的设计师品牌,下面有七匹狼的主标,也有一些副线品牌,如SW1960,以及一些授权品牌如七匹狼运动、七匹狼针织等等。其中,圣沃斯担当着一个能够提升七匹狼集团整体品牌价值的角色。现在看来,对于多数服装企业来说,多品牌路线非常有挑战性,如果没有非常强的运营能力,多品牌会让企业很难聚焦。

在2012-2015年,时尚、休闲装占主导地位的背景下,圣沃斯商务装的定位遇到了很大的挑战,在开始时经历了一段衰落期。我在2013年加入圣沃斯时的几个做法在这里跟大家分享一下:首先,一次性卖给电商450多万库存,拿到手330万,用这笔收入重新做圣沃斯的定位;其次,走访各个渠道,将圣沃斯从法式优雅装的定位转型为有国际设计背景的意大利时尚休闲装定位;第三,改变了独立开店的做法,因为在销售下滑和经济反腐的情况下,再走独立开店的路线是很难的。正因于此,我没有采取独立开店的策略,而是依靠七匹狼的渠道,满足高端用户、VIP用户的需求,通过两次订货会业绩有了非常大的增长。我接手的时候,圣沃斯全年的收入是2700万,将其重新定位以后,经过两个季,订货的收入增加到了9600万。

《执行官》:七匹狼的转型升级是如何进行的?您抓了哪几项关键的工作?你的心得是什么?

闫军:

七匹狼的转型我从品牌、商品和零售几个方面入手,把品牌、商品和零售打通。在很多传统企业,品牌建设只是简单的请代言人、投广告、时装周走秀以及公关活动。商品则根据订货会、代理商或经销商的需求来开发,商品和品牌的价值缺乏关联性,而且零售渠道非常松散,这就造成消费者对品牌的感受分散,整个消费体验很差。

基于这种散乱的情况,我提出打通品牌、商品、零售。首先,在品牌维度上需要挖掘出品牌DNA,要有真正能够代表品牌内涵的产品设计,提高消费者辨识度;其次,在商品维度上,强调企划对于商品的引导性,构建完整的商品企划体系。除此之外,我还在商品维度建立长期的供应链战略合作;第三,在零售维度上,建立了CRM客户管理体系,联通公司官网、微信、微博,沉淀用户数据,形成互动营销平台。同时,推行新的视觉企划,让零售端的橱窗、陈列等表达方式符合品牌的DNA。

除了以上三个维度,还需要把握流行趋势,不仅仅是设计风格的趋势,还包括品牌媒体化、内容化的趋势。如今品牌的自传播成为趋势,这也是我们需要把握的一点。

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《执行官》:在中国,衣食住行各个领域中消费升级的浪潮越来越大,各个行业都在进行转型。在您看来,服装行业的消费升级体现在哪些方面?对其他行业有什么借鉴?

闫军:

服装的消费升级主要有几个特点:第一个特点是个性化细分,因为互联网千人千面,带来了个性化的细分需求,所以在这个维度上我觉得会有非常大的空间;第二个特点是追求极致的性价比,极致的性价比是国际快时尚品牌带进中国的概念,它们在互联网获取巨大流量后再跟供应链对接,产生极致性价比的打法;第三个特点是生活方式族群化,不同阶层、不同兴趣爱好的人会形成各种族群,比如跑步、户外运动、马术等,未来的服装升级会根据不同的生活方式打造品牌。在城市差异上,一、二线城市居民的服装需求会以个性化细分和生活方式作导向进行升级,而三、四线城市则会沿着性价比、对KOL认同进行升级。

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《执行官》:你领导了七匹狼的时尚化和国际化转型。从实践中,你觉得中国企业的国际化道路处于什么位置?中国服装和国际服装竞争的主要差跨在哪里?在国际一线奢侈品牌中,中国的服装品牌总是缺席。随着中国服装行业的转型升级,是否能诞生匹敌国际大牌的奢侈品牌?

闫军

中国在时尚领域和国际的差距依然巨大。这种差距从一些细节可以感受到,比如参加国际展览时,国外设计师会排斥中国观众拍照,因为他们会认为中国服装就是copy。遇到这种情况时我们非常有挫败感,但事实确实是这样。产生差距的原因主要有两点,第一是认知层面不同,七匹狼请过许多国际著名设计师,他们设计服装的概念和流程,与中国的设计师完全不同;第二是在创意和设计之间、设计和成衣之间的产业支持,中国和国外存在很大差距,很多好的创意或设计无法落地。中国的原创设计能力想要跟国际接轨,还需要一段时间。

当然,国内消费者和国外消费者也存在差异,比如欧美喜欢有纹理、有质感的材料,而中国消费者更倾向于柔软的材质,所以双方的互相理解还需要很长的时间。

除了技术之外,文化上的差距也是不容忽视的原因。欧美国家文化输出能力很强,文化对于品牌精神打造、品牌价值打造的意义重大,这样使得中国在时尚领域存在“崇洋媚外”的现象。因此,中国打造奢侈品牌还有很长的路要走,因为奢侈品品牌都会有较长的时间、历史以及价值传承,其中包含了欧洲的贵族文化在二战后开始平民化,而中国缺乏这种文化氛围。当然也有机会,比如爱马仕收购的“尚夏”,用西方人的视角,传承中国的文化价值,打造家居产品。在定制的方向上也会存在新的机会,目前已经有一些很好的中国设计师出现。

“以命相抵做服装”

《执行官》:互联网的普及让人们的兴趣爱好更加个性化,越来越多的小众服装品牌赢得了大量粉丝。移动互联网时代,服装业的发展有哪些新特点、新表现?

闫军:

传统服装行业受移动互联网冲击很大。我个人观察到以下几个特点,首先,在强社交时代,移动互联网对于服装最重要的影响就体现在社交层面,服装代表了一个人的品味、颜值,在人人都喜欢show出自己的时代,服装越来越讲究美与个人品味的结合;其次,在移动互联网出现了很多个人意见领袖,如各类KOL、大V、网红,他们具备很强的社交黏性,形成了强社交圈层,如网红能够带动个人品牌的成长;第三,移动互联网带来更快速、直接、高效的信息到达,让消费者更加看重购买服装的便利性,体现在快速推新让购买更加便利的服务;第四,移动互联网会加快整个服装行业生态链的效率,从制造到销售再到社群,新技术的运用会大大提升管理效率。

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《执行官》:你为什么放弃了知名企业高管的位置创办胶囊时尚?你个人想把胶囊时尚带向何处?

闫军:

每个人都有梦想。我非常喜欢日本的设计师山本耀司的一句话,“以命相抵做服装”,这也是他的一本书名。我非常喜欢服装行业,觉得在未来服装行业还有很大的提升空间,所以自己跳出来创业。之所以起名CAPSULE(胶囊时尚),是因为胶囊代表了新鲜、快速、及时,是小而强大的象征。站在消费者的角度,社会进程越来越快,大家对新鲜设计的追逐越来越快,所以胶囊时尚这个名字代表了我们会不断更新新的概念和设计,强调新鲜感。除此之外,有很多年轻的新锐设计师,他们有很多好的想法和创意,能够满足消费者的个性化需求,但是缺乏平台,因此我希望能够通过自己的经验,带动更多的年轻的设计师参与进来,让他们的设计和概念能够落地。

今年我们把方向锁定在运动健身领域,因为健身已经成为具备社交和生活方式属性的概念,当人们追求更好的身材时,对服装也会有不同的要求。希望未来胶囊时尚能成为运动时尚领域具有自己的价值观、能够代表一种生活方式的平台,不断推出新鲜的设计。

《执行官》:胶囊时尚定位于高端时尚运动品牌,在创新营销方面进行了极为大胆的实践,能否分享一下?另外,你对社群营销颇有心得,能否分享你的见解?

闫军:

这些问题我还在一直摸索。我认为社群营销在未来会更强调企业跟用户的连接点。这个连接点应该是情感需求,产品是冷冰冰的,而情感链接是带有温度的,所以我觉得社群营销的核心是找到一种情感需求的连接点。在推出第一个品牌Free Joy时,我们的理念是身体是一切美好的开始,所有人回归到身体本质上,才会有更好的精神、更好的身型,然后就会希望有更好的时装来匹配,所以我们找到了和消费者之间的情感连接点。

我们在社群营销最近的尝试是包装KOL,一方面转换成UGC内容,通过内容变现,另一方面,通过内容转化粉丝,培养出自己的KOL和公众号。比如我们在“十点读书”推出健身课程,不到一个月时间收获两万订阅,并通过微信互动,培养了自己的粉丝。当粉丝数量足够时,就容易形成健身垂直领域的公众号,使得广告变现和衍生内容变现成为可能。

年轻化是一个不可逆的趋势

《执行官》:互联网诞生了许多UGC内容,让消费者参与服装设计是否会成为趋势?服装定制是否能够成为服装行业转型的出路之一?

闫军:

我认为让消费者参与服装设计肯定会成为趋势,因为互联网上用户参与主要基于两点原因:第一是有趣,第二是有非常强烈的参与感,我觉得这个条件已经非常成熟了。关于服装定制我们在国外和国内都能看到一些做法,比如在美国的硅谷的品牌叫Betabrand,针对精英出行提供了一些创新设计,然后通过用户线上投票,再决定生产哪些款式,是一种众创、众筹类型的定制。

从产业的角度,我认为会经历从半定制到全定制的过程。半定制比较容易实现,可以在几个重要的环节获得用户定制诉求。全定制则需要整个供应链的数据化,国内一些服装品牌做了这方面尝试,但是最后成衣的体验感比较弱。因此,目前服装行业大部分仍属于半定制阶段,但是未来会和消费者深度互动,向全定制的方向发展。

《执行官》:中国的服装品牌面临着老化的问题,许多年轻人对传统的服装品牌不感兴趣,应该如何突破这一局面,重新焕发活力?

闫军:

首先,传统服装企业应该放弃一些固有的观念,不要患得患失、担心年轻化后原有的客户如何维系。这是一个取舍的问题,要明白年轻化是一个不可逆的趋势,要有明确的取舍。其次,要敢于突破,推出新的原创设计。年轻人其实没有那么复杂,如果能够把握潮流、形成非常好的设计,年轻人是很乐于接受的。我在七匹狼的做法也得到了实践证明,我们新的产品设计让年轻人眼前一亮,和腾讯游戏雷霆战机合作也有了许多原创设计的表达,推出的产品效果非常好。第三,可以将广告风格、传播风格年轻化,这也是非常有效的方法,比如请一些年轻的代言人、模特,采用年轻人喜欢的标签,个性化表达,就能传达出品牌年轻化的意味。

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《执行官》:移动互联网时代营销方式变得多种多样,著名网红张大奕通过直播创造了服装销售奇迹。服装行业的营销产生了哪些变化?除了直播外,还有哪些行之有效的方法?

闫军:

我认为主要有两点:第一,对用户需求的挖掘,用户购买的不是产品而是需求,比如在冬天购买的是保暖需求,在运动场景里购买的是快速排汗、快速散热的需求,基于对需求的理解再去设计产品及功能,才会直接打动消费者;第二,大家对于互联网的应用一定要落到真实的数据上,即通过用户数据画像,迅速找到合适的款式、价格定位,把握流行趋势,基于这些数据非常容易聚焦用户需求。直播只是一个形式,在未来进行互联网营销时,要依据用户画像定义用户真实需求,以此设计产品,而不是简单的为了销售某款产品而进行网红直播。

《执行官》:许多服装品牌存在老化的问题,胶囊时尚在营销上有“去品牌化”的动作,是不是在新的时代品牌不那么重要了?如果要与年轻的消费群沟通,实现品牌年轻化有没有捷径?

闫军:

在移动互联网时代,传统4P法则发生了变化,传统的渠道概念演变为流量即渠道,对消费者而言定价也不再是越低越好,而是追求极致的性价比。产品也演变为具有内容属性、自流量属性的概念。因此品牌现在强调的是能否积聚势能,是否具备自传播的能力,流量、内容、自传播载体对品牌而言更加重要。

我认为与年轻人沟通是比较容易的,他们喜欢神秘的事物,比如日本的潮牌MMJ主打骷髅文化。这些潮牌不会让消费者轻易找到设计师店铺,因此消费者热衷于在网上搜索店铺位置,店铺往往很小,只做简单的陈列,营造神秘感。除了神秘感之外,年轻人也喜欢一些酷炫的设计,比如会被一些黑科技,或是匪夷所思的设计表现折服,同时非常看重一些设计的细节。只要抓住年轻人的消费特点,和他们对接是比较容易的事情。

通过打造唯一性来获取流量

《执行官》:近年来一些国外的快时尚品牌在国内服装市场迅速扩张,给我国服装行业带来了哪些机遇和挑战?

闫军:

国际快时尚品牌有非常强的市场预测,当一个区域的服装品类开始成为快消品时,它们就会迅速进入,这也是优衣库、ZARA快速进入中国并扩张的背景和前提。这些快时尚品牌对中国服装企业的挑战我认为在三个方面,第一,它们反应更快速,中国服装品牌的供应链以半年为单位,快一些的以季为单位,而国际快时尚品牌往往以周为单位,反应迅速;第二,它们提供了性价比很高的产品,这种定价能力需要有强大的供应链支持体系,中国的服装品牌缺乏这种体系;第三,这些品牌对于国际时尚流行的把握强于中国服装企业,它们能够根据国际最新的流行趋势迅速设计最新的款式,这些都是国际快时尚品牌带给中国服装企业的挑战。

当然机遇与挑战并存,国内服装企业首先要学会差异化定位,因为只有个性化的定位才能和这些国际快时尚品牌抗衡;其次要有独特的设计,具备一些不可替代的设计元素,比如立体裁剪非常流行,如果能实现立体裁剪的技术突破,就能产生自己的产品特色;第三,新街头文化的中国风逝中国服装品牌的一个机会,如线上品牌花笙记,品牌成长性很好。新街头文化影响了许多DJ、音乐人、设计师、时尚博主的着装风格,这会是服装品牌的一个机会。

中国服装产业更大的变革体现在供应链上,把原来单纯追求规模化制造的体系打破,按照个性化的细分品类做供应链整合,重新和品牌、渠道对接。一些互联网企业,如网易推出了严选,小米推出有品,我们可以看到服装行业已经到了迫切需要变革的时代。

观察员段传敏:什么时候是你最孤独的时候,你会想什么做什么?

闫军:

在最疲惫的时候、员工做得不好的时候、不停的出差的时候,会有非常强烈的一个漂泊感,这三个时候都会让我有非常强烈的孤独感。最孤独的时候还是没有办法得到同事或者员工的理解,又没办法完全表达自己的观点,会感到很孤独。

观察员段传敏:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造。您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?

闫军:

我自己的观察中还没有发现能够代表中国智造的服装企业。智造更多强调数据化链接,在未来可能会体现在可穿戴智能设备。可穿戴智能代表了万物互联的趋势,当面料科技发展到一定程度时,会通过和身体接触获取数据,这些数据能够带动负责设计的提升,并体现在供应链、销售平台等对接上。比如,海尔推出了可以直播的烤箱,满足大家在烘培中喜欢炫耀的需求,这就是一个智造的很好代表。

观察员张德华:在你看来,打工和创业呈现什么样的不同状态?

闫军:

打工时可以抱怨,比如公司不适合发展、有很多问题,可以选择离开,而创业时很多问题都无法回避,是一项打补丁的工作。当团队遇到困难时要怀着这种打补丁的心态去解决问题,不能一走了之。

观察员胡夏:CapsuleFashion 品牌文化提炼是基于哪几个方面?

闫军:

我们可以把品牌分成三层:第一个角度是Brand Code,即品牌编码,这需要找到具有品牌DNA的设计符号,同时设计风格要和当下时尚形成“故事冲突”,表达和潮流的关系,比如拍摄广告时,华丽的服装在华丽的场景下消费者是无感的,但是华丽的服装出现在荒漠、破旧工厂里,就会形成冲突感,品牌就能跳脱出来;第二层是Brand Story,即品牌故事,包含品牌调性、品牌故事原型,如Chanel的品牌故事都是围绕Coco Chanel本人的经历,所有的品牌故事表达都比较凄美;第三层是Brand Value,品牌价值,是品牌精神和文化的表达,代表了品牌愿景,以及期望带给别人哪些价值。

观察员胡夏:最近,品牌自传播貌似有点“污”向。您怎么看待这个问题?

闫军:

我觉得这是一个误区,很多形式都可以借鉴,关键是要找到用户需求的兴趣点和产品特性结合。如前段时间用华为手机做切菜板的视频,很好的把产品特色和UGC视频做结合,表达非常自然,传播也很好。大象公社推出了安全套,传播内容是“单手开套秒分正反”,这确实是用户的兴趣点和痛点,通过这样的内容和用户建立了联系。因此我认为自传播的问题不在于“污”,而是能否和消费者产生连接。

观察员田品:各个行业都受各种电商冲击,大多数购物中心中开始减少服装品牌零售店,而增加更多体验式消费店(比如餐饮、体验式电影院、VR游戏),你们还会重视购物中心里的连锁店面吗?还是定位转移了?

闫军:

这些新的线下店铺形式目的也是为了带动流量,在流量增加的情况下带动更多的消费,这是一个趋势。从人们的生活方式来看,购物中心也是一个不可替代的娱乐、消遣场所,在这个过程中会产生更多的消费、产生很多机会,如何打破千篇一律的购物体验仍然有很大的提升空间。

孤友朱波:新零售最近很火,您认为服装品牌的新零售应该往什么方向发展?现在有哪些成功的案例?

闫军:

我的看法是大家不能被新零售给忽悠了。BAT三家中危机感最大的是阿里,因为购物平台的选择有很多。所以阿里提出新零售并非为了带动行业变化,而是为了吸引流量。互联网公司最擅长的就是吸引流量,所以新零售最值得我们思考的是如何打造唯一性来获取流量,如果你不是消费者的唯一选择,独特性也不够时,就会被抛弃。基于这一认知,新零售的创新可以从内部创新和外部创新入手,内部创新要从产品设计、体验感、服务等入手,同时利用新技术优化管理;外部创新即利用新的方式吸引流量,如社群、KOL,培养外部流量入口。

观察员胡夏:作为CEO,你最关心的三件事是什么?

闫军:

第一个是运营效率,在创业时,拼的就是比别人跑得快,所以这是第一位的;第二是把细节做到位,能够做更好的品质,只有有比别人更好的细节和品质,才可能让消费者更容易去选择你;第三是对于保持对市场的一个高度的敏感性找到market insight和consumer insight,保持洞察的敏感。

孤友李勇韶:去品牌化是否也要形成品牌?

闫军:

我认为去品牌化和形成品牌是不冲突的,品牌最核心的是输出价值,满足用户需求,去品牌化则让品牌变成内容的载体,变成流量入口,所以这是两个维度的事情,并不冲突。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)

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