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新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2017-11-13 14:41

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

文-段传敏 特约记者 朱义正

从2009年创立到现在,新浪微博已成为各大企业和品牌营销传播的高地。它不但是受众最广的强势传播平台,还是一个可以组合的、基于单向关注的传播矩阵。

微信兴起后,微博一度跌入谷底。“微博已死”的舆论曾经甚嚣尘上,然而在这样的情况下,微博顶住压力,不断创新,终于迎来再次爆发。这在互联网领域是非常少见的现象。

随着微博焕发“第二春”,再度成为热点话题的爆发地。今年国庆节期间发生的“鹿晗表白,鹿饭集体失恋”事件恰恰说明,即使拥有巨量粉丝的明星们也在利用泛众平台社交制造出强大的传播飓风,狠狠打破了传统营销思维与局限的次元墙。

2014年2月,在微博最艰难的时刻,王雅娟受命担任新浪微博副总裁,负责广告销售和商业策略及运营,可谓带领新浪微博重回业绩增长的关键人物之一。那么,在她看来,企业如何玩转新浪微博?这个平台还将释放出哪些能量?

10月11日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第十五期邀请到了新浪微博副总裁王雅娟,就《引爆微博,弱关系社交如何制造强传播效应》主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是王雅娟在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

三大玩法为企业创造无限可能

《执行官》:10月8日,艺人鹿晗公开恋情,在微博引起粉丝们的激烈讨论,竟然成为一个“现象级”事件。为什么明星一句普通的话就引起这么大的反响?

王雅娟:回答这个问题需要简单梳理一下微博的特点。

2014年是微博转型的关键期,当时的微博作为移动互联网的头部APP,对自己的定位却不是很清晰,于是在2014年4月份,我们将微博的定位和微信区别开来,把微博定位成开放性的兴趣聚合体,提炼出微博的两个强项:一是强传播能力、二是基于单向关注的弱关系网络。

基于此,微博提出了几项策略:一是多媒体化,所谓的多媒体化就是媒介形式的多样化,微博从文字开始向图片、短视频、直播进行全方位的覆盖,这种覆盖使微博上面的内容表现力非常丰富;二是垂直化,我们要给到用户每天登陆微博的理由,于是从用户兴趣的角度垂直化运营,执行官全媒体CMO-8888比如明星娱乐、时事热点、动漫电影等,从公众事件的传播转向各个细分兴趣领域的深度运营。目前微博有55个垂直领域的深度运营,在这些领域产生了一批优质V用户,这样普通用户就可以在微博平台获取最新、最优质的内容;三是用户下沉和年轻化,随着移动互联网的发展,三、四线城市用户和年轻用户成为我们的重要群体。

微博2017年第二季度的日活跃用户数达到1.59亿,月活跃用户达到3.61亿,移动端的使用率超过90%,每年的用户增长保持在30%左右。鹿晗在微博上积累了4000多万粉丝,他的粉丝非常活跃,曾经创造了单条微博粉丝互动过亿的吉尼斯纪录,因此当国庆节鹿晗公布恋情后,迅速成为热门话题。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

《执行官》:上市之后的微博逐渐提炼出从营销角度微博最大两个强项,一个就是强传播能力、一个是基于单向关注的所谓弱关系。像鹿晗这样拥有巨量粉丝的明星或者很容易利用其弱关系的社交制造强传播,但如果一个没有太多粉丝的个人或企业呢?有没有可能制造类似效应?有没有这方面的案例?

王雅娟:企业制造强传播的效应在微博上是非常多见的,主要分为借势和造势两类情况。所谓借势即“蹭热点”,借助微博上的各类热点事件进行营销,比如鹿晗之前在上海外滩和一个邮筒合影,于是这个邮筒变成了“网红”,许多鹿晗的粉丝找到这个邮筒合影,中国邮政借助这个事情注册了账号“外滩网红邮筒君”,号召年轻人回味书信情节,借势做了一次成功的营销。

所谓造势即企业从无到有制造话题,引起热议。比如天猫在推广国际化策略时,开展了“天猫苹果首发”的活动,让用户以为苹果手机在天猫首发,其实是用类似苹果手机包装的盒子装了6个新西兰苹果,自己制造了热门话题。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

《执行官》:推而广之,微博上的信息是海量的,人们的注意力被分散,广告主如何利用微博放大营销信息,而不是淹没其中?如果一个企业期待以微博为平台制造传播事件,你建议是如何进行?是不是必须要有巨量的传播预算才可以与新浪合作?针对中小型企业你建议他们应该怎知道做?

王雅娟:我们自己总结了三种微博上的营销玩法,第一种是流量经济,第二种是粉丝经济,第三种是品牌经济。许多企业都在使用流量经济的营销方式,即如何在有流量、用户眼球的位置发布企业或产品的信息。微博推出了“超级粉丝通”这款产品,在用户集中的地方精准广告信息。这种基于兴趣的曝光成交转化率非常高。比如上海的韩国艺匠婚纱摄影,三年前在微博上进行引流,去年的营业额已经接近百亿——其中有55%的流量来自于微博上的精准推广。流量经济的玩法是用很少的预算就可以启动,而且可以边投放边转化,如果转化效果不好也可以迅速优化或是停止投放。对于企业来说这是一种“低门槛效果可控的”的营销方式。

与流量经济不同,粉丝经济更关注粉丝的获取与积累,当粉丝生命周期内带来的价值高于获取粉丝的成本时,就能够为企业带来利益,但前提是要有足够的预算获取一定量级的粉丝。在微博上基于粉丝经济的网红效应是非常显著的,网红经济也成为淘宝里最活跃的分支。一些著名的网红如张大奕,在微博上发布穿衣打扮一类的信息,不断积累粉丝。这些粉丝用户喜欢她的穿衣风格,因此也对她推荐的产品接受度很高,而且粉丝生命周期长、忠诚度高,可以重复消费。这些网红公司的发展速度很快,它们70%的流量都是通过微博积累的,可以说没有微博,就不会有这么火爆的网红经济。

在短时间内形成热点进行强传播,迅速提升企业或产品的知名度,这属于第三类品牌经济的玩法。这种方式是一定需要大量预算的,否则话题就会被淹没。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

《执行官》:微博是基于兴趣的弱关系平台,甚至很多企业微博的粉丝质量很低,对中小企业来说,你觉得获取优质粉丝重要,策划创意内容重要,还是进行有计划的活动重要?

王雅娟:微博在早期管理较为粗放,没有特别关注粉丝质量,也没有主动帮助企业清理“僵尸粉”等低质量粉丝,从近三年开始微博越来越重视粉丝质量,不定期在全网清理僵尸粉丝,也会给用户提供清理僵尸粉的工具。

我认为企业明确自己的业务、产品或服务,比创意和计划更重要,比如搞清楚企业的目标人群、与竞品相比的差异点、在市场上的定位等,这些问题清楚后,微博可以为企业提供精准的用户群体。在这个基础上,好玩的创意和优质的内容当然更容易引起用户的关注,再结合有计划的促销活动,效果最好,所以这几件事情是相互衬托、相互促进的关系。

“微博改变了传统营销方式”

《执行官》:在传播和营销效果越来越不可分的情况下,人们期望社会化媒体所产生的关注和流量能带来相应的效果(销售)收益,在这方面,微博如何实现有效打通?有无这方面的案例?

王雅娟:在流量经济方面,微博带来的效果如何是非常清楚的,从转发、评论、点赞等互动方式可以直接看到用户对商品感兴趣的程度。在进行粉丝营销时,我们和阿里的合作也可以清楚看到粉丝的消费转化,因为微博账号和淘宝账号已经打通,在淘宝平台能够清楚看到有多少消费者来自于微博平台。流量经济是直接的转化,特别是用户互动与企业客服中心打通后,转化效率还会进一步提升。

社会化营销最难衡量的是品牌经济层面,因为很难直接衡量话题热度、传播量级带来了多少销量。不过在微博和电商平台数据打通之后,可以看到用户的广告触达、成交转化等,也让数据变得逐渐清晰起来。在2016年的天猫超级品牌日,微博和天猫合作推广了120多个品牌,其中超过20品牌在超级品牌日的销售额超过“双11”达到全年最高峰,80多个品牌也达到了仅次于“双11”的全年次高峰,转化效果明显。

《执行官》:微博从简单的售卖广告位,到现在进行“多点联动”的社会化营销,执行官全媒体CMO-8888是顺应趋势,还是直接推动了这一潮流?企业在利用微博进行社会化营销时,有哪些玩法来创造机会?

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

王雅娟:社交媒体在全球范围内成为主流,如Twitter、Facebook、Instagram等,在这些平台上并没有太多类似微博社会化营销的趋势。在微博平台,我们不只是简单的广告展示——如果仅仅把微博当成硬广平台是对微博资源的浪费。我们利用微博强传播、热点聚合、兴趣聚合的特点,改变了传统的营销方式。微博是一个开放的广场,许多人可以同时就一个问题进行讨论、互动,当大家对某件事情形成讨论时,更容易引起情感共鸣,在这种情况下也就提高了个体的参与度,比如微博和天猫合作“超级品牌日”,交易额提升到原来的12到16倍,效果非常明显。

企业应用微博营销的玩法是多种多样的,因为可以通过不同的内容、代言人、热点或形式,进行各种组合。当利用好积累的粉丝、炒作起热点话题时,微博很容易实现“起点即爆点”的营销新形势。执行官全媒体CMO-8888众所周知,90后成为消费主体,他们的消费方向是小众化、个性化的,这些商品的营销难度很大。但是在微博平台上,我们可以让明星向粉丝推荐“种草”、通过事件进行内容营销,能够为电商平台带来巨大的流量。微博是年轻人扎堆的地方,鹿晗、吴亦凡、TFBOYS等对粉丝的影响力很强,如OPPO就将明星代言的泛娱乐营销发挥到极致,OPPO推出R9s时在微博进行了推广,我们看到传播的层级达到了200层,微博平台的统计只到200层,事实上的传播还会更深入。

《执行官》:从企业营销角度来说,互联网第三波浪潮正在来袭,互联网对于生产方式的冲击和改造,如海啸般势不可挡。在你看来,这种影响是怎样的?有没有例子出现?

王雅娟:在社会化媒体上,企业能够和消费者进行互动沟通,最快获取消费者对于产品的意见,迅速改进产品。海尔曾推出了能够洗土豆的洗衣机,就是因为看到了有消费者反映说用洗衣机洗完土豆后结果发现泥巴糊糊将下水管堵死了,海尔得知后立马开发一种出水管子粗大的洗衣机,既可洗衣服,又可洗土豆、地瓜,占据了大量的市场份额。过去企业四大业务板块是从产品到市场,再从销售到服务,而现在企业的产品设计已经成为了营销的起点。从企业角度来讲,社会化媒体可以让企业提前接触到海量用户的反馈意见,缩短信息反馈链,企业对于市场的反应会更加快速。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

“思考的时候是孤独的”

孤友型滢不离:微博是社会化营销的重要阵地,但过度的营销会令营销信息充斥着用户的界面,这种过度营销的情况是否会影响微博的社交属性?

王雅娟:这个问题在几年前给我们带来了很大的挑战,因为当时对整个信息流没有进行有效的管理。在明星、自媒体以及营销账号中,营销号发布的微博量最多,如果不去控制的话,单一用户接收到的营销信息占比就会非常高。现在我们已经对营销信息进行严格把控,在一些信息流为主的APP中,微博的广告信息占比非常低。

观察员胡夏:微博的广告营销已经从原来的集中强势变得分散,微博有没有发现这个问题,有哪些具体计划或者新的模式正在研究?

王雅娟:这两种营销方式在微博上都可以开展,可以针对用户进行精准的广告推送,每个用户接触到的信息可能都不一样;也可以制造热点,出现在热搜榜或是开机画面中,两种方式并不冲突。

孤友朱义正:微博上的八卦、娱乐信息越来越多,这是否会影响到微博的发展?

王雅娟:从我们的数据来看,娱乐、八卦信息并没有越来越多。明星本身就具有很强的话题性,而八卦、娱乐信息关注的用户多,因此也就传播的更快,造成这类信息非常多的假象,但实际占比并没有很高。

观察员胡夏:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造,您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?

王雅娟:我很认同这个观点。在去年参观德国企业的时候,看到宝马公司的自动化生产线可以实现八个自动机械手臂同时作业,这让我反思中国的企业优势在哪里。我认为,首先,中国消费市场的体量非常巨大;其次在互联网应用尤其是移动支付、电子商务等方面成长非常强劲。在营销领域,微博的一些Social Media玩法也是非常特别的,能够支持给企业和消费者在产品生产早期就展开互动,带来很好的营销效果。由于我们市场能力和特点,能够使个性化小众化的产品实现起点即爆点的规划化可能性。像海尔这种从大企业裂变为小微企业的公司、一些做粉丝经济的网红公司,还有手机领域的华为、OPPO、VIVO,我认为都是优秀代表。

新浪微博VP王雅娟:鹿晗凭什么一句话就可以“现象级”刷爆微博?

由创新联盟发起的“中国智造之星100”项目正稳步推进中,寻找100个未来独角兽企业,助力中国智造!

观察员胡夏:什么时候是你最孤独的时候,你会想什么做什么?

王雅娟:我觉得孤独的时候并不是有孤独感的时候,而是有些事情只能自己去思考,比如我会常常思考微博的特点是什么、微博如何应用在企业营销中发挥作用,这些思考必须是孤独、安静的,这个过程我很享受,孤独对我而言是必要的。

观察员胡夏:作为高管,你最关心的三件事是什么?

王雅娟:在微博的几年,我最初的愿望是找出微博的特点,找出微博能够带给企业哪些价值,并找到微博可持续发展的道路,这些都是我关心的问题。在营销之外,我必须要关注微博能给用户带来什么价值,尤其是在企业营销过程中,用户能够收获什么,让企业、用户都能在微博平台上找到价值。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)

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