创新联盟

从华帝成功的变革案例可以看出,营销4P理论并未过时依然经典

来源:   作者:段传敏   发表时间:2017-08-02 15:58

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文-段传敏


2017年华帝同样出手不凡。借势《变形金刚5》展开轰轰烈烈的整合营销,华帝将自身的变革“变形”记推向高潮。

华帝定下“百亿目标”,在其公布的100亿计划中,一年多前,华帝董事长潘叶江对华帝2017年的既定目标是营收增长38%,利润增长60%。实践证明,华帝的一番转型变革成效显著——2017年第一季度增长31.99%;净利润为7714.09万元,同比增长60.88%。从第一季度业绩趋势看,增长基本达至预期。

经过2016年的恢复性增长,2017年的华帝正按照原定的三年计划,进入成长期。



经过近两年的战略转型

如今的华帝已顺利“变形“:炼成新的“金刚”之身



>>>> 其一,2014年华帝就已确立“高端智能厨电”的品牌转型目标。

在2016年,华帝确立全新的品牌主张——“智慧+更爱家”,以智能产品为传播核心,加大品牌资源投入,推出一系列品牌和公关活动,如“时尚跑”,“奇思妙想夜”,赞助蒙面歌王等,还跨界搞了大动作,与《变5》联手打造“”智变联盟,突出华帝高端、年轻、时尚、智能、科技等品牌形象,牢固地树立起高端智能厨电的领导品牌地位。

如今,这一形象无论在华帝内部还是消费者眼里日益清晰。而且,利润的高速增长显示,其高端智能产品的销售增长迅速,大大提升了利润率。

过去的华帝曾被视为中端产品的代表,但现在,华帝已经和方太、老板同属高端厨电的阵营,正上演”三国演义“剧情。

进入高端意味着在营销中最重要的价格要素发生了强烈变化。这个P(Price)曾被大多数的中国企业视为畏途,没想到这么快就被华帝攻破了。可见凡事不是可不可为,而是皆在人为;转型升级不在难不难做,而在于要不要做、怎么做。

>>>> 其二,旗帜鲜明的人工智能化战略令华帝的产品力大大提升。

其新推出的产品线不仅在设计上领先同行,先后推出了会开口说话的智能语音控制的抽烟机和炉头可翻转的魔碟灶等颠覆性的智能产品,更推出抽烟机、灶具、蒸烤箱、后厨房家电等在内的一体化厨电智能产品组合,深度解决用户痛点,一举将厨电产业的智能化从单品扩散至系统化、全线化的发展新阶段。

更重要的是,关于智能化战略,华帝并不是一时赶时髦,而是有着自己清晰的长期规划:“智能厨电”——“智慧厨房”——“人工智能厨房”三步走。第三步的人工智能厨房是实现人工战略的最终形态,标志着正式进入“人工智能厨房”时代。由此真正实现华帝的主张——用智能科技简化繁琐家务,让大家有更多的时间、爱意来经营生活、照顾家人。


>>>> 其三,深入洞察消费者偏好,高调跨界营销,创新动作不断。

2017上半年,华帝快速捕捉热点,与文艺自媒体“新世相”合作,推出中国版“深夜食堂”网络剧。他们发起的“你的味道”话题感动千万网友,平均每集达到10万+的阅读量、近3000万的播放量。接着华帝又与网易、胡社光跨界,涉足互联网和时尚圈,推出华帝食尚节时装秀等具有独创魅力的活动。5月份,华帝再跨界游戏圈,赞助大型游戏嘉年华,收获一批游戏圈粉丝。6月再与《变形金刚5》强强联手,匠心独运地打造了“智变联盟”。

从网络剧、到互联网再到时尚、游戏、电影,华帝凭借其多变的传播组合,有精细化的投放和专业运作管理能力,高频高调跨界,玩转营销。

>>>> 其四,厂商联盟升级,终端改造。

渠道战略始终华帝营销的重中之重,为配合品牌战略和人工智能发展战略,加强对经销商的培训与帮扶,华帝有步骤分批次地对终端门店进行标准化升级改造,为消费者提供舒适的购物环境,并加入多种科技手段,提供更直观更真实的体验感受。同时,华帝启动经销商持股计划,部分经销商的核心人员通过设立合伙企业,拟认购发行份额的18.2%,实现了公司与经销商的深度利益绑定。这是华帝打造利益共同体的又一大历史性举措。

华帝新的”金刚“之体形成的秘密在于,其看似剧烈转型背后的实质是经典的传统4P营销模式的创新运用,围绕顾客价值和品牌形象,在产品创新(Product),市场推广(Promotion),渠道策略(Place),价格升级(Price)等方面多管齐下,全面开花。

2017年是华帝“百亿目标”推进的爬升期。人们看到,已炼成金刚之体华帝,正坚定地沿着设计的既定目标狂奔而去。2018年,也可以预见华帝将进入业绩的快速增长期。这种变加速的增长看似不可能,但在娴熟运用战略战术的华帝这里,人们似乎已经完全没有了当初的质疑 。

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