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“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

来源: 来一段   作者:段传敏   发表时间:2017-07-26 23:19

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文-段传敏

近年来,厨房电器已逐渐成为传统家电中增速很快的品类。随着人们生活水平的提高,对生活品质追求的不断升级,作为居家重要组成部分,厨房电器越来越受人们关注。厨电产品的更新换代周期一般是8年,国内市场整体消费升级的趋势推动下,更换周期会缩短,消费者对产品的期待更高,强势品牌的影响力也更大。

随着中国城镇化加速,在消费升级的驱动下,厨电市场已经发生了根生蒂固的变化。在电子商务的普及和渠道变革的推动下,三、四线城市的家电市场将迎来快速发展期,城镇化建设推动内需释放,渠道下沉将给厨电市场带来巨大的市场机遇,厨电市场规模将超过千亿。同时,在互联网的推动下,传统大卖场实体渠道出现颓势,“小而美”的渠道模式贡献度增大。

在此背景下,厨电行业正经历产业洗牌的过程中,与大家电泾渭分明的产业结构类似的是,具有产品和技术优势的强势品牌将占绝更大的市场份额,毫无特色的小品牌渐渐退出市场,产业集中度不断提升。当下,厨电产业的基本格局是,三大品牌:华帝、老板、方太(“华老太”)已成鼎立之势,而大家电厂商,如美的、海尔等,也看中了厨电市场大蛋糕,试图分一杯羹。

“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

目前,厨电行业整体向好,领先企业稳健增长,消费者的品牌认知度日益提高,可预见的是,厨电整体上涨的空间要超过白电和黑电,且消费需求逐渐向高端靠拢,推动这个产业深度变革,厨电行业王者之决还未到来。那么,当下之鼎力三国,谁更有明日霸主之气呢?

老板

作为厨电行业最老牌,资历最深、规模最大的行业领先者,老板电器走出了一条中国家电企业的典型成长路径,坚守“做大、做强”的理念,前半段是从中端品牌开始,坚持性价比,深耕渠道,后半段是,产品创新,品牌升级,开始国际化拓展。

截至2016年年底,老板电器的净利润,已连续8年实现40%以上的增长。这一方面得益于国内房地产市场的推动,而另一方面,也说明了老板电器抓住产业发展的机遇,布局合理。但是,就其利润细节,可以发现,老板的主要营收来自于三件套(油烟机,灶具,消毒柜),其他厨电的优势则乏善可陈。直到2016年,老板才首次将嵌入式产品提升至与烟灶同等重要的战略地位,并发布了多款绿色厨房新品、食空系列新品等。

在线下渠道,老板实施“千人合伙人计划”,且积极拓展专卖店建设,加速三、四级市场渠道下沉。在线上渠道,老板则在京东、天猫、国美、苏宁、唯品会等多平台发力。其中,2016年老板在京东玩起了众筹,据说空气净化油烟机两个小时就完成了众筹目标。此外,老板还携手苏宁易购开启“厨源”项目,旨在构建烹饪体验生态圈。在营销推广上,老板也开始了年轻化的玩法,赞助王牌节目《中国新歌声》等,还结合“粉丝经济”借助《魔兽》电影跨界营销,加强网络曝光度等。

“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

近两年来,作为国内领先的厨电品牌,老板紧随国家“一带一路”政策,积极开始了国际化拓展。目前,在东南亚市场,通过产品和服务的本地化,消费者的认可度大大提高,甚至超越了一些国际品牌。

综合来看,老板的策略非常中庸,也十分符合它规模最大的市场地位。比起其他的竞争对手,老板所有的做法不求快但求稳,顺势而为,在每一个市场节点上坚持做正确的事,以维持其优势地位。

方太

方太是厨电产业的“异类”,这其实是方太掌门人茅忠群的风格在企业文化上的体现。初识茅忠群的人都会觉得他低调而谦虚,带着浓郁的书卷气,说起话来略显腼腆。当年他以学霸身份接手家族企业时,父亲创办的主营打火枪业务的飞翔电器已经规模甚大,出口业务领先。但是,他觉得这样的代工业务已到尽头,决定转型厨电业务。

有着家族事业的丰厚基础,茅忠群的创业之路就没有那么急功近利,他所坚持的“三不原则”,即“不上市、不打价格战、不欺骗”的方式。在中国制造还是低端廉价的代名词时,茅忠群就敢于冒市场之大不韪将方太定位高端,产品的定价甚至要超过当时市场的领导品牌西门子。这背后需要很强大的产品实力和经营定力。

茅忠群崇尚“不贪大求快,优雅地生存”。在没有资本市场的压力下,方太能够坚持产品创新,无论是技术创新还是设计创新上都斩获了亮眼的成绩,方太成为行业内拥有国家最多国家专利的企业,同时也是首家获得国际iF大奖和红点大奖的企业。

“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

自从2015年跨界推出首款产品“水槽果蔬洗碗一体机”后,方太在跨界扩张的道路上就根本停不下来。2016年方太打破传统厨电产品的单一性能和固有形态,推出欧近跨界吸油烟机星魔方、水槽洗碗机Q6,以及蒸微一体机Z1三款创新跨界厨电产品。在产品创新上,方太能够打破行业的惯性思维,更多从消费者的厨房生活场景考虑,不拘一格,跨界融合。这表达了方太所倡导的“厨房空间里的优越生活体验”的想法。现在的方太在力求梳理家庭饮食生活方式,在创造一种现代化的时尚烹饪方式的同时,还积极研究绿色健康厨房的智慧化系统。

方太在互联网上对“生活家”项目的探索也一样,尝试突破边界先后入驻苏宁、国美,借助与国内连锁巨头的合作,拓宽生活家的展示渠道;而方太全渠道推行的体验式、交互式场景营销模式,也让传统的线下家电卖场大大惊艳了一把,激活消费者的购买需求。

在营销上,方太也开启了脑洞模式,奇招迭出。方太曾在《京华时报》上连续三天刊发了猜字悬念广告为跨界新品预热,广告方式创意十足,可惜被华帝快速反应狙击。不过方太与华帝之“撕”,成为厨电行业营销的热门话题。后来方太在情人节推出《专治男人不老实》,在母亲节则推出《90后女神和天价人工智能的爱》、《包菜歌》,而其智能油烟机广告《男人就是欠收拾》也是遵循这一创意思路。这些广告新奇大胆,颇受年轻人欢迎。这样的跨界大大提升了方太在中产阶层和年轻人中的知名度。

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总的来说,方太之成长路径,孤独而特别。赞同者认同它守得住寂寞,不忘初心,可以坚持自己的价值观;非议者觉得这样的成功难以复制,不可模仿。方太的坚守,让它完成了对国际品牌的颠覆,也在国内高端品牌中立稳脚跟,但这样的模式,却难以大规模快速扩张——当然成长的速度与规模也从来不是茅忠群所追求的。

华帝

在厨电领域的粤系和浙系各有特点,过去人们普遍认为,粤系向来走大众路线、浙系瞄准高端等。随着市场的变化,两者的界限逐渐模糊。尤其是近两年来,粤系厨电积极调整品牌向高端智能迈进,其中华帝的表现最为亮眼。

分析人士指出,厨电行业近年虽然增幅不小,但总体而言面临的转型升级压力不轻,竞争越发激烈,行业面临整体洗牌。大品牌固然抗风险能力强,但企业应对变化的策略将影响下一步的市场占有度和品牌影响力。因此,无论是粤系还是浙系,都须积极调整战略。

尽管从规模上来说,老板在浙系上更占优势,但无论是品牌调性还是产品特色上,方太都表现得更耀眼。而去年华帝在方太的猜字广告中,出其不意的截胡,也让这两家企业间的较劲更加明确化。所以“华老方”(华帝、老板、方太)的“三国”如何进一步“演义”,2017年将是相当关键的一年。

之前华帝最著名的品牌事件就是2008年的火炬指定制造商,也凸显了华帝在灶具方面的优势。以往华帝的产品只能说中规中矩,技术取胜。但2015年新任董事长潘叶江重新布局华帝战略,先是定位高端智能厨电,并打破了从不使用代言人的营销习惯,签约黄晓明和Angela baby为形象代言人等一系列深化品牌,并试水电视娱乐营销、携手直播平台、滴滴出行跨界合作开展机器人营销,近日还跨出国门,进驻到了联合国,把跨界营销玩得很嗨。而“华帝截胡方太”刷爆了营销圈之事件,也说明了华帝不在是过去中规中矩的广东厨电厂商,它在业内公认的高端品牌发起挑战,而且大胆迅速。

“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

随后配合高端的定位,华帝推出了首款智能产品高端烟机“魔镜”,将产品线延伸到高端智能产品,如语音控制吸油烟机、全触摸式程控灶、组合式燃气灶等。此外,华帝还推出的一款顶侧双吸的跨界烟机,与方太最新发布的欧近跨界烟机正面交锋,两大品牌之间的竞争会更加激烈。2016年华帝提出“3年100亿、5年第一”的目标,可见华帝不愿偏安一隅,目标高远。而真正能够决定华帝能够取得市场第一位置的其实是中国广大的三、四线市场。而深入三、四线城市需要下沉渠道,原来走大众路线的粤系相对更具优势。

2016年3月,华帝年度直供营销峰会在一个交通并不十分便利的小县城——松滋召开。在华帝看来,其在松滋的发展呈现出来的递进式的增长曲线具有重要的方向标意义。这里的提货额从2007年的80万元一路上涨到2015年的700万元,每一年都能超额完成任务,并且保持20%以上的增长速度。

华帝在此召开峰会的目的在于要用“松滋模式”打造直供大军。在它看来,松滋的成功说明了一个重要道理:没有小市场,只有小客户。决定一个客户经营绩效的,不是市场的容量大小,而是营销能力的高下。

华帝高层的判断是,随着城镇化的深入、“农村电商”的刺激和80、90后消费需求的释放,在高端智能领域和三、四级市场会出现可观的增长点。倘若松滋模式能移植到其他渠道商,那么华帝在三、四线城市的发展将具有更大空间。

“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

综合来看,在产品、营销、渠道多维度共同发力的华帝,有可能成为厨电行业的一匹黑马。它既没有规模和先发优势的包袱,也在战略目标上符合主流资本市场的预期,数管齐下,反而可以更快地获得行业领导者地位。通过高端智能厨电,赢得中国最广泛的小镇年轻的心,华帝可能探索出一条新的中国品牌升级之路。

“华老太”:高端厨电品牌的三国演义,谁会成为黑马?

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