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曹虎:营销派&技术派:中国智造崛起的多重思考

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2017-07-24 16:30

小编提醒:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目。旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。以下是“慕思寝具”《CEO说》第二期社群直播互动分享的文章。


-段传敏



在国内活跃的营销专业服务公司中,科特勒咨询集团算是相当低调的那种。这在国内猎取眼球攫取市场的营销界,也算是一个另类。

在营销界,菲利浦·科特勒是一个经典的存在。许多人在大学时期开始学习他编著的教材《营销管理》。这本书迄今已修订有14版,被誉为“全球化时代的营销圣经”,而菲利浦·科特勒教授也被冠以“营销学之父”的赞誉。

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士是菲利普·科特勒亲自选定的全球合伙人。他牢记着导师在面试他时的忠告:保持低调, 牢记顾客,近15年来一直活跃在中国战略营销咨询界,服务上数百优质企业客户。

他最近的一个大动作是,整合引进全球科技创新资源,与中国巨量的市场和活跃的资本相结合,以科技产业园形式进行从0.5到1的创新孵化。营销派的他似乎变成了一个技术派。那么他是怎么看待中国营销发展的变化趋势?怎么看到从中国制造到中国智造的转型升级?

以下是曹虎受邀中国智造之星100之“慕思寝具”《CEO说》的邀请在创新联盟-孤独者社群总群进行社群直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

“营销永远是一个关于顾客需求和顾客价值交付的科学”

《执行官》:你以及所在的科特勒咨询公司一直以来从事战略营销咨询。在你看来,面临转型的中国市场营销呈现出什么发展趋势?

曹虎:这其实是一个很宏大的问题。我们每年基本上要服务几十家国内的企业、政府机构。在此过程中,我们的层面一方面是微观的,也就是对具体公司的业务;一方面是宏观和中观,即区域和整个业界趋势的研究。

如果把营销的发展总结成三个趋势,我觉得可以归纳如下:第一,营销越来越多地从偏重于从产品功能、体验到偏重价值观的导向,就像科特勒先生指出的从营销1.0、2.03.0这个方向来转变。第二,无论做多少传播,营销的核心是看你能否真正为顾客、为客户创造独特的价值。现在营销的核心就是如何能够创造持续的、终身的顾客价值。在此过程当中,产品差异化成了我们关注的重点。如何寻找差异化的价值、差异化的定位、差异化的品牌形象成了我们营销当中面临的趋势。第三,如何到达受众。一方面出线下渠道的整合趋势,超级连锁占了整个零售份额的50~40%以上;另一方面,越来越多线上的“连锁”,像淘宝、京东占了非常多的分销份额。

但同时,我们也看到越来越多的消费者细分。他们的时间、金钱以及生活方式的差异化,导致他们在选择购物的品类和生活存在多元化长尾化特征,消费者市场细分空前多样化。也就是说,我们目前一方面面对的是渠道的高度整合,另一方面又面对着消费者的高度细分。在这样一个“精神分裂”的状态,企业能不能适应?

《执行官》:水平营销、情怀营销、战略营销、内容营销、娱乐营销、爆品营销……当前营销的概念层出不穷,令人感叹自己的进步赶不上思想更新的速度,更遑论实践,你对当前碎片化中国大多数企业的建议是什么?

曹虎:无论是情怀营销、水平营销还是战略营销等等,这些都是概念,只是精美的语言外衣。在今天这个高度碎片化的时代,我们每天在微信、微博、邮件上看了很多似是而非的东西。想想你已经有多久没有完整的读完一本书?有多久没有认真地听完一门课?所以你的知识全部是碎片化的。我们面临的挑战是我们的认知、学习、能力不要被碎片化,否则就是自欺欺人。

我们要抛弃过多的炫酷概念,牢记一条本质:营销永远是一个关于顾客需求和顾客价值交付的科学。所以,抛去概念、回归最朴素的真理就是:你的产品、服务、品牌有没有为你的目标客户创造独特的价值,从而让他可以不断地购买你的产品、推荐你的产品,成为你的终身客户。我们要从基础的知识出发:比如产品、技术,你的解决方案应用在什么行业?应用在什么场景?你为客户提供了什么样的价值?要么是增加了客户收入的机会,要么是降低了顾客的成本,要么是降低了顾客的风险,也就是说你一直考虑的是产品和服务能为客户增值,产品和服务在怎样的情况及情景下融入顾客的需求?如果你不从这个角度考虑,只考虑技术或者传播需求,那你就仅仅是你自己。

“中国的企业和高新区所面临的一个巨大无比的机会”

《执行官》:你最近数年一直在努力推动外部科技在中国市场的交流与孵化,并建立了相关产业园区,是否你觉得当前技术对于企业的推动相比营销的战略和执行更具价值?

曹虎:这个说法不全面。其实我在过去的五年当中,60%的时间都是在推动全球技术和技术类企业向中国转移。技术在科特勒的营销体系当中被认为是一个重要的价值创造的工具。我们要从过去谈论传播品牌塑造噱头的过程中回归实质:能为顾客创造真实的价值,创造与众不同的产品、服务以及解决方案。这才是真正的营销。而不是天天包装产品、包装概念、搞一些传播。

在过去的四五年当中,我们花了将近四五千万的成本去整合引进全球前沿技术和企业,技术成为打破产品同质化的非常重要的手段。而在以技术分工为核心的全球创新过程中,中国企业处于一个独特的地位。

大家可能读过彼得·蒂尔的书《从01的创新》——它讲的就是从01的一种创新过程。我们可以把它再细分,从01的过程当中,我们还可以分成00.50.51的两个阶段。

我们访谈了近百位位麻省理工、加州理工、斯坦福、哈佛、慕尼黑工大等高校和研究机构的教授和研究员之后发现,他们比较擅长做到从0到0.5的事情,也就是从科学发现到原型机,但只做到0.5并没有为我们这个社会真正创造价值。虽然他们攻克了其中最难的科学问题,但在行业里和顾客端却是不可用的。剩下的0.51——从一个原型机到我们真正可用的产品——这个过程谁来解决?这是他们面临的挑战。我恰恰认为这是中国的创业公司、中国的企业、中国的高新区所面临的一个巨大无比的机会。

我们在全球七大创新节点区域建立创新中心,进行投资园区建设和实践。与欧美像德国慕尼黑工大、福朗霍夫研究院,美国麻省理工、加州理工、斯坦福大学等很多高校的合作,把他们的前沿技术,已经完成了0.5的这些公司和项目带到中国来,用我们中国的工程能力、产品定义能力、市场界定能力、产品化的能力、标准化的能力,做成能够解决现实社会和行业当中问题的产品。这种模式是:欧美做源头创新,做最开始开发,我们做工程创新、做价值创新、做问题的解决方案,完成工程化产品化、市场化的过程。今天我们的创新一定是全球分工的,自主创新是重要的路,但是全球协同创新也很重要。

《执行官》:在你看来作为制造企业CEO,从市场层面会更关注营销创新,关注技术创新是否CEO的必修课?你更欣赏抓技术的朱江洪还是抓营销的董明珠?

曹虎:这个问题非常好。其实我们很多时候是为了媒体传播寻求一些话题、寻求一些噱头,非要给我们贴标签。

我从来没有认为董明珠女士是一个只关注营销的CEO,也没有认为朱江洪先生是一个只关注技术创新的董事长。他们两位都有极大的共同点,都是关注顾客价值创新。一个公司要成功地打造品牌,必须为这个市场带来与众不同的价值,否则就会陷入价格战。因为你和别人没有区别,唯一的区别就是价格。所以董明珠女士以及朱江洪先生都为市场带来独特价值,叫Value Innovation,他们都是值创新的CEO。技术、营销、品牌都是我们创造价值的独特工具。我们不要把营销和技术进行区分,这是对营销太片面的理解。

今天很多人受了太多似是而非的观念熏陶,认为营销就是定位、营销就是传播、营销就是找一个漂亮的名词传播劣质的产品,错了!

菲利普·科特先生今年88岁了。这么多年来他一直讲,营销永远是关于顾客创造独特价值的一门科学和艺术,技术、认知、传播、渠道、产品、定价都是工具,我们最终的目标是为顾客创造独特的价值。唯有我们为顾客创造独特价值,我们企业才能从中盈利。

社群营销:“人类永远会被有同类价值观的人所吸引”

《执行官》:有人指出,社群营销是“心营销”,是更高级的营销阶段,也有人说朋友圈和微信群沦为微商的沦陷地。你对此怎么看,你对社群营销的实践持何种态度?

曹虎:我对这个问题有一个非常简单的认知。那就是物以类聚、人以群分。我们唯有怀着高度市场细分的心态,从人群、购买、价值到价值观的细分。我相信人类永远会被有同类价值观的人所吸引。所以社群营销是基于市场细分营销当中一个非常重要的途径。它的作用是毋庸置疑的,但也不用过于夸大社群营销的地位和能力。

所谓社群营销、所谓的朋友圈营销、微商,其实最开始这些社群的基础不是因为有共同的价值观、共同的喜好或共同的认知而来,而是因为大家都加入了一个群。这个基础很脆弱,真正的社群一定是基于强大的品牌感召力、认同力和内容,然后大家汇聚在一起,经过自我选择、自我抛弃之后,选择加入某个社群,这才是真的社群营销。

今天的时代变化太快了。无论是政治环境,还是技术环境,我们处在一个快速变化、信息高度传播,甚至过剩传播的时代,每个人都似乎有一种发财焦虑症。其实在一个快时代里,真正有力的武器恰恰不是追寻快,不是追寻所有时髦的概念,恰恰是你的不变应对万变。你的不变就是你对顾客深入价值的理解。

《执行官》:营销3.0所倡导的价值观营销与社群的情怀链接有什么共通之处?

曹虎:人以类聚、物以群分,价值观不同的人,我宁愿不挣钱也不会愿意与之为伍。也就是说品牌要有明确的定位,这个定位不是广告传播,而是基于价值观的顾客的舍取。有些人的生意是不利于做的,对有些人的献媚是不屑于做的。我要真诚地服务好我所认同的价值观的顾客,然后把这些事做到极致,做到最好,这叫基于价值观的营销。

这种价值观的营销简单的一句话,也并不是每个企业都能做到。很多企业家在谈定位、谈营销3.0、谈价值观、谈情怀,但真正能做到的太少了。所以我非常尊重和敬佩能够真正把营销3.0应用到企业实践当中的企业家。我相信从产品的功能、品牌的价值到价值观的共鸣,这是我们在这样一个富足、充沛、自由的社会当中,我们每个人拓展自我,通过购买、通过品牌认知实现自我价值的一个重要途径。

所以,好的营销、真正的营销不仅仅是能卖更多产品,而是能够帮助消费者,帮助企业树立正确的价值观,建立一个我们所希望、畅想、感恩的社会,一个我们所憧憬的美好社会。

智能制造不叫中国智造,叫工厂自动化

孤独者社群孤友:对于中国制造的转型升级,或中国智造,你的核心观点是什么?在你看来,哪些企业可以称为中国智造(创新性新兴企业领袖)的代表?

曹虎:其实很多公司现在都已经在转型,都已经在中国智造。其实根本没有中国“智”造这种说法,只有“制”造。按照顾客的需求以及需求的时间阶段来安排我们的生产制造和物流,这叫制造。任何以智能化工厂、以机器人为主的生产,叫工厂自动化。什么叫做中国智造,就是连接顾客的需求、订单、供应和我们的智造物流一体化才叫真正的智造;也就是C2B加上Digital factorysmart  fatory,这才叫真正的智造。

观察评论员张德华:中国智造有没有速成的方法?在哪些领域已经有比较领先的案例?智能制造有没有可以衡量的标志节点?

曹虎:当然有,因为我们在不少的领域当中,比如家电、汽车,特别是电动车和智能汽车,我们有着比国外太多的经验和大量的人群,这些领域是值得关注的。

我个人觉得所谓智能制造,在智能家居、医疗器械、无人驾驶,还有智能交通领域有非常大的机会。

营销的变与不变:凡是拿钱能买到东西都不是你的核心竞争力

观察评论员胡夏:你认为品牌文化和品牌本身哪个更重要?哪个才是打动消费者的?

曹虎:这是我们经常在做企业战略咨询的过程当中思考的问题,无论是平安集团、宝钢集团、中国银行,都面临这个问题。我认为一个企业最有竞争力的东西,真的其实不是它的技术,因为技术永远会变化;也不是它的资产——资产在经济形势好的时候创造价值,经济形势差的时候,资产就是负债,其实一个企业真正的资产恰恰是它的文化,因为它难以塑造、难以模仿、创造价值。就像阿里巴巴里的这一批人再换一个地方仍旧能够成功;麦当劳这批人换个仍旧能够成功。凡是拿钱能买到东西都不是你的核心竞争力,文化是拿钱买不到的。所以文化是企业竞争力的核心,品牌是这个企业文化对外的一种吸引力、一种感召、一种承诺,正如“腹有诗书气自华”,一个有文化的企业,有使命、有愿景、价值观的企业,一定会感召吸引消费者,这就是品牌和文化的关系。

群友段国强:有人说现在的STP已经严重out了,因为被动的品类划分在大数据面前显得无力和苍白。而且主观色彩浓重,定位也因为环境快速变化和技术迭代变得影响力巨减,您怎么看?

曹虎:STP是营销当中一个非常重要的基础工具,它永远不会过时的。

因为我们不做市场细分、不做目标市场的选择、不做定位,产品永远无法和目标客户进行沟通,我们永远没有办法去做产品功能的选择、做渠道和价格的定位,所以STP无论如何都是要做的。但是今天我们有很多的数据及技术,可以让我们更好地去做STP,而不是用技术代替STP本身。

譬如,可以通过大数据分析。但今天所谓的大数据已经被高度垄断,被阿里、腾讯、百度、亚马逊、当当、优酷、携程这些公司垄断,大多数企业其实根本没有办法真正接触到有质量的大数据。在这样的背景下,STP显得更加重要。

大数据可以告诉我们,卖尿布的人很有可能会买啤酒,但它只告诉了关联关系,而不是因果关系。大数据永远不会告诉我们为什么要买啤酒的人要买尿布。只知道关联关系,对于营销战略决策是远远不够的。因为我们不知道因果关系。我们的用户研究需要发掘。永远不可能有一种技术就可以解决所有的问题,否则竞争将变得与我们无关,因为当用大数据可以解决我们所有的商业问题的时候,机器人就可以替代你。

幸亏,今天我们有很多的判断、情感、共鸣,有很多决策需要靠人类智慧去做。

观察评论员田品:当代品牌方法论很多,你怎么看另外那家“看在以各种方式敲打【定位战略】的公司”?怎么看你家方法论的本土化与他家方法论的本土化实践?

曹虎:其实我非常不愿意去比较。大家都是在看一头大象,这个大象就是顾客价值,每个人看的角度都不一样,我们需要一起拼图。定位最早源自广告学的概念,之后他的中国合伙人把它放大到了战略,这个其实也没有错误,挺好!但是,一个完善的知识不要因为门派而划分界限。我们对真理的追求、对知识的学习应该是广而包容的。

科特勒先生最吸引我的地方,在于它包罗万象持续更新,一直在吸纳最精髓的知识,如同一个少林高僧!菲利普·科特勒先生的《营销管理》也好,定位方法也好,科特勒一直在持续学习并积极地容纳更新许多不同的方法论和实践。我们不会去把它做成一种门派之分去划分定位、非定位的问题,这样划分非常愚蠢,也没有任何意义。我们永远要关注如何去解决每个行业钉子的问题,不能因为自己手里碰巧有一把定位的锤子,然后看每个行业都是一个定位的钉子。这恰恰叫庸人自扰。(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》


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