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苏宁:“平京战役”打三年

来源:   作者:   发表时间:2016-01-20 11:46

 执行官全媒体记者  萧剑 综合报道


苏宁向来不打无准备的仗,平京战役打三年,不是空穴来风。苏宁三年后能否赢得全面胜利,要看其零售核心CPU持续为供应商和消费者创造价值的能力,从长期来看,平京战役更是一场价值战、系统战。



“平京战役”长短结合,直击对手“痛点”

苏宁憋着一口气,终于在2015年年底得到了彻底释放。

1018日,苏宁云商COO侯恩龙“一不小心”微博透露的号令枪响——“平京战役”,不但瞄准对手京东的痛点——成本“痛下杀手”,更瞄准了双方的综合优势比拼,扬言这一仗要打三年。

这令人大吃一惊,因为许多人的印象中苏宁仍然转型中。这个动作所释放的信号是,现在的苏宁已经今非昔比,正扬眉吐气。从苏宁内部人士流出的信息是,O2O购物节将直接对标京东,全线商品价格要比京东低,且大量爆品的价格要比京东再低20%。苏宁此举要趁京东没钱了大打价格战。

1019日,杭州。苏宁云商副董事长孙为民公开宣称:“只要消费者在苏宁买到比京东贵的商品,就对卖家进行‘一次通报、二次处罚、三次下柜’的处理,确保价格优势。”这被视为“平京战役”正式公开化。

此战其实早有端倪。早在几天前的1015日,在四川举行的中国电子商务发展峰会上,苏宁副董事长孙为民、京东的刘强东就曾在台上针锋相对。当时刘强东明确表示,京东已经把价格降到第三位,未来不会再打价格战。而孙为民则提出,真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的,价格战的本质是零售能力价值战,某些传统电商不再谈“价格低”是因为没钱了。

有媒体人士分析,价格这一招够狠,因为它直接击到了京东的痛处。在去年赴美国上市后,京东的外部融资数额骤降,上半年筹资性现金流首次为负,再加上京东持续巨额亏损,去年亏损了近50亿元,今年上半年再次亏损超过12亿。  外界纷纷猜测京东资金链可能出现了问题,已经没有力量进行价格战。

而此前的苏宁在2015年可谓动作频频,蓄势待发。先是苏宁宣布历时6年的互联网转型成功,包括供应链、物流、服务在内的零售CPU能力对外开放。随后,苏宁迎来第一个战略级盟友,阿里巴巴和苏宁进行了420亿元的战略互投,一起征战O2O,再然后是苏宁和万达集团在线下紧密合作,可谓纵横稗阖,长袖善舞。  

尽管如此,之前的苏宁依然保持着固有的低调,刘强东在89月份数个场合猛烈抨击苏宁国美,国美当即高调回应,而苏宁则数次选择沉默;阿里、京东后来纷纷发布今年双十一战略,京东更是拉来腾讯站台,但是苏宁仍然三缄其口。当时有人士分析“事出反常必有异”。现在看来,果不其然。


闪电战,立体战,系统战

以苏宁第三届O2O购物节为开始,原本外界认为双十一才会引爆的价格战在1021日被苏宁突然提前发动。不过,苏宁这次打的闪电战,绝不是平面战,而是立体战;不是局部战,而是系统战。

购物节的核心是价格。1020日,苏宁宣布从1021-31日,苏宁易购超市频道在比价保证单品价格优势的基础上,全场推出“满199110”的促销力度,同时,苏宁易购红孩子母婴频道针对母婴和美妆产品也同步同期推出“全场满198100”的活动,仅此首轮,这两大品类推出的活动力度均已超过了五折。而据苏宁云商COO侯恩龙透露,这一波计划投入的补贴力度就已超过2亿。

随后苏宁全品类产品均逐次加入战团。除了两大品类发放家电优惠券进行提前蓄水外,苏宁还通过低价坐标机型预示了即将到来的家电3C品类的火力猛烈程度:PPTV554K智能电视公布了2799元的惊爆预约价,21日苏宁易购开启预约29日敞开销售并加送价值360元会员一年,而市场同尺寸段主流产品价格最低也在4000以上;Iphone 6(16G)公布的双十一预售价格也首次跌破4000元……

据了解,平京战役将技术工具“平京雷达”应用于此次双十一:苏宁在原内部情报工具“棱镜”的平台上,以海量商品和消费数据后台为基础,打造高可视化的比价工具,将核心商品筛选分类,提供单品实时更新比价信息及促销形态。该雷达可以识别商品促销形式、商品备货状态,直指同行故意复杂化促销形式、无货商品虚标低价等行径。

1030日开播的《奔跑吧兄弟》也加入到强力助攻的行列,为苏宁O2O购物节增添了狂热气氛。在与《奔跑吧兄弟》前两季的合作中,随着节目热度的持续升温,观众不仅对苏宁超市的认识更加深刻,对该平台品类的丰富度、物流服务等都有了深度了解。同时,苏宁公司的产品销量也显现了爆发式增长,据苏宁易购市场相关负责人介绍:“1030日跑男3开播当天,超市共销售出数千万件商品,销量与前一日相比,上升了55%。”从销售情况来看,当天超市频道出售的纸巾、食用油、大米等明星品类亦受到消费者的热烈追捧。

在社交媒体上,苏宁各种挑逗性的战书更是引爆社交网络,刷爆朋友圈。

许多战略伙伴也纷纷为苏宁提供弹药:今年双十一,苏宁获得了134家供应商的“站台助攻”。海信追加50%的货源直供苏宁,运营、客服人员入驻苏宁总部办公;小米将向苏宁双线渠道供货100万台,总价超过10亿;美的推出25万台空调冰洗产品专供苏宁,其中涵盖12万台爆款机型;西门子更是携12万台冰洗尖货,要在苏宁平台冲破10亿销售大关。

种种措施之下的效果好得惊人。相关数据显示,自平京战役开始至113日,苏宁超市销售金额同比上扬218%。包括洗护、清洁、休闲食品在内的各品类销售量均有大幅增长,成绩显著,其中,生活用纸同比增幅达365%,进口食品销售额同比增涨2698%

同时,苏宁门店已经成为苏宁引领反攻的重要砝码。2015年双十一,苏宁实体店成为了O2O消费的主场。北京、上海、南京、广州等苏宁门店十多家苏宁门店通宵营业,为用户提供专业咨询、精准推荐、快速自提、免费贴膜、以旧换新等多元服务,成为第三届O2O购物节的亮点。苏宁公布的官方数据显示,双十一当天,苏宁门店销售同比增长了153%,成为名副其实的“第二主场”。

此次战役线上线下两条线打配合战,发挥整个生态的有力战略优势,零售020闭环生态初露锋芒。

艾瑞咨询公布《2015双十一网购报告》显示,天猫、京东、苏宁易购三大电商平台中,苏宁易购五大品类的价格指数均位列第一。三大平台流量均有增长,苏宁易购的增幅最为明显,环比超过300%。三年“平京战役”首战告捷。

129日零点,苏宁正式向外界宣布,乘双十一O2O购物节取得旺销大捷之势,继续出击,发起双十二大促销。平京战役第二季拉开帷幕。

在苏宁主导的降价狂潮面前,剁手族显得毫无招架之力。一份双十二战报显示,截至121218时,苏宁全网销售同比增长152%。其中,线上同比增长256%,移动端订单量占整个订单总量的比例高达73%。手机、纸品、彩电、电脑和奶粉,占据销量前5名。

苏宁云商COO侯恩龙说,“我们将用苏宁的线下优势来包抄京东”,明年1月份开始还将是苏宁的“裂变30天”,一直到春节前,苏宁将拿出3C、生活电器等优势品类主攻京东……

真个是不消停的节奏啊!


综合优势比拼,三年战役能否“灭掉京东”?

双十二前夕,“断京利器”平京雷达2.0版正式上线。消费者只需通过平京雷达查询比价,就可以真切感受到苏宁主导的价格战有多么给力。

价格低,速度快,才能全面提升用户的满意度。苏宁云商前三季度财报数据显示了自身的底气:净利润同比增长105%,线上商品交易规模增长超过80%,移动端订单比例达58%

因此,苏宁要打低价必须是基于盈利基础的。而众所周知,家电电商的核心成本有两大块:成本和物流。苏宁有多年传统线下销售运营,与诸多企业已经形成厂家直供的供应链体系,在成本上远低于京东部分产品的经销商供货模式。

苏宁积极寻求与供应商达成更深入的合作,今年双12之前苏宁与美的、创维、TCL、志高等华南家电企业签订了数百亿的订单。以双12期间苏宁和TCL、美的的三方联动为例,仅空调品类的累计销售就达到近3亿元,TCL12实现近2亿元销售额。

苏宁在双十一作战方针上打出了新的套路,围绕供应链、物流和O2O服务等零售核心能力,向上游供应商和平台商户开放入口,向平台合作伙伴开放接口,向零售末端的中小微企业开放出口,打造一条通向互联网+的高速公路,为此次双十一成功保驾护航。

与阿里和万达合作,不仅说明苏宁零售CPU已获得行业认可,同时这也是苏宁迈入全面开放时代的重要标志。

在物流方面,苏宁也已经完成线上线下的彻底融合,即线下店既是仓储周转又是物流配送中心,可实现高效低成本的物流安装及售后服务。

苏宁易购市场相关负责人表示,目前,苏宁物流在全国195个城市,1104家门店实现2小时“急速达”,最快的送货时间记录是5分钟。象征着快速高效的苏宁火箭哥形象早已深入人心。

PC时代流量的获取手段过去单一,线下店除品牌展示并未有十分有效的线上导流手段。而在移动互联网时代,二维码扫码,商品比价,线下体验线上购买为代表的物流、信息流以及交易环节彻底打通,线下数千门店均可作为苏宁线上的用户来源。如此,也才有移动端订单58%的增速。

自开启转型战略以来,苏宁持续加大对物流的投入,截至6月末,苏宁已拥有452万平方仓储面积,仅上海奉贤物流基地占地面积就达25万平方米,最大可支持100万小件SKU,约1500万件商品存储需求,其自动化物流仓库已经正式启动,日处理能力一天达到80万件。20158月在与阿里达成合作的一个半月内,苏宁和阿里的物流体系就实现了打通,并在双11得到检验。未来苏宁还将加大物流投入,并且很有可能上线成为第四方物流平台,彼时所有的三方物流公司都可以到苏宁的线上进行交易。未来三年苏宁还将完成全国12个物流自动仓的布局,届时物流效率还将进一步提升。

侯恩龙还举例称,因为门店可以就近备货、随时配送的优势,苏宁目前能够在全国195个城市做到免费的2小时急速达,“而京东的极速达配送区域只限定在北京、上海、广州、成都的市区,而且最近又涨价了,从49元涨到了99元”。

今年5月,苏宁消费金融公司成立,成为国内首个由民营资本主导的消费金融公司。苏宁消费金融推出的“任性付”小额消费贷款服务也在此次三年战役中展现威力:有了“任性付”,用户可先消费再付钱,申请到的额度可用来消费、投资,甚至提现。双十一期间,“任性付”用户猛增,累计授信人数近2000万,日均交易量是平时的两倍,40%的平台消费者选择使用“任性付”。双十二,重复购买“任性付”服务的用户超70%

另悉,苏宁门店已经成为苏宁引领反攻的重要砝码,苏宁易购云店作为苏宁互联网转型的重要产品,也即将迎来2.0版本的更新迭代。预计未来五年苏宁的自营店将达到1万家,授权的代理点计划达到3万家,代理员大概达到50万。

线下店也是一个重要的用户获取渠道,阿里与苏宁的结盟不仅为苏宁提供重要的流量入口,且天猫的诸多品类也给与苏宁许多优质资源。

这场持久战要怎么坚持下去?擅长谋篇布局的苏宁显然进行了详细规划。据侯恩龙透露,三年平京战役的基本目标,是让京东的盈利没有时间表。

苏宁向来不打无准备的仗,平京战役打三年,不是空穴来风。苏宁三年后能否赢得全面胜利,要看其零售核心CPU持续为供应商和消费者创造价值的能力,从长期来看,平京战役更是一场价值战、系统战。

“此前十年是互联网的黄金十年,但未来十年一定是O2O的十年。”侯恩龙称,在O2O模式之下,苏宁将通过三年的“平京战役”,实现在B2C电商领域跻身行业前两位的目标。

这一场“平京战役”会成为O2O电商的转折点吗?我们拭目以待。


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