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邱晓茹:从“智业民工”到青山老农

来源:   作者:汪青   发表时间:2016-01-20 14:36


社群经济是最符合经济学原理的经济形式,它意味着产品从厂商到消费者几乎无中间环节,链条最短、终端价格最低;因为企业有了自媒体和社群,广告等推广成本大幅节省,省出来的开支就变成了粉丝福利。



转身,从“智业民工”到“青山老农”

2004年,潮汕女孩邱晓茹从外语学院毕业,进入智业咨询行业,先后供职于广州两家中等规模的传播顾问公司,从客户助理做起,一层层升级,一直做到公司总经理,一干就是10多年。

邱晓茹所从事的智业行业,说白了是公共关系服务,她先后辅导过不少国内、国际著名的品牌企业,这些工作经验,让她变成了职场精英,也让她变成了“智业民工”。

这个行业是‘价值倒挂’的典型,企业日常运营的主要成本是人力,总监级别的创意人才年薪都需要几十万甚至上百万;而对于接受服务的客户而言,他们更愿意为项目买单,而不是为智业公司的高额人力成本付费,知识产品难以定价。

2010年,一场大型论坛的执行让邱晓茹感到身心俱疲。活动结束后,她进行了一场“想走就走的旅行”。

“爬的是西藏的冈仁波齐雪山,52公里,6700米。”邱晓茹对其第一次徒步旅行记忆犹新,“当时就感到回归自然的放松,在智业这种高压行业是很难有这种感受的。”

西藏回来后,邱晓茹积极寻找转型的机会。2010年前后,以新浪微博、智能手机为标志的社交媒体、移动互联时代到来了。

“移动互联网让传统媒体的广告价值弱化,相反却带来了‘内容为王’的回归。这恰恰是我们一直沉淀的核心竞争力。”邱晓茹说,她从中看到了利用智业所长、转型实业的机会。

2013年底,邱晓茹做了一个决定,告别自己10年之久的“智业民工”生涯,投入一场“回归式创业”:推出自己的电商品牌“青山老农”,回归自然自在的都市田园梦想。

为了彻底转型,原先智业公司曾经拥有的几个千万级的年度客户项目,也在合同到期后放弃续约。

一年以后,2014121日,“青山老农”的天猫旗舰店上线,201531日,“青山老农”微信公众号开通,6月底,粉丝数量蹿升至10万。同步,100余人的团队、7个事业中心、50款产品迅速铺开……不到一年的时间里,青山老农利用社群经济走出了自己独有的商业模式,引起社会关注。


内容中心扮演排头兵

青山老农所从事的事业定位在了大健康领域,覆盖了医药、保健养生、有机农业等领域,这是个“风口”产业。但长期服务于汤臣倍健、王老吉等企业的经历告诉他们,“风口”的机会虽然很大,但传统产业的渠道费用也高得离谱。

邱晓茹团队分析后认为,传统产业,要靠一层层的分销商才能最终到达消费者手中,这意味着有80%左右的费用浪费在了层层分销和品牌宣传环节;PC电商时代,虽然消费者可以在淘宝、京东等电商平台进行搜索,但是,平台推广需要巨额的广告费,海量的商品信息也会让消费者无所适从,最终消费者的购物成本还是很高。

她认为,但在移动电商时代,去中心化特征明显,平台的作用也不再那么重要。新型的电商可以通过微商城、APP等联系消费者,从厂商到消费者,变成了“一键到C”式的直销,正好可以化解这个“风口行业”的渠道问题。

邱晓茹给青山老农规划的“产品线路图”是:先以人人都能接受的花草茶系列作为“入口”,之后是冻干水果系列产品,之后是花草护肤、花草美容系列产品,再之后,将过渡到体重管理、植物能量、中药养生等系列产品,最后是,围绕都市知识女性的生活方式,布局植物元素产品系列。

2014121日,青山老农的天猫旗舰店上线,20153月,京东、1号店店铺开通,但是,这仅仅只是展示和最终成交的场所,与之相配套的更重要的动作是:20153月起,通过“青山老农”和“我的花草生活”这两个微信服务号、订阅号,青山老农3个月聚集起了10万粉丝,这一数字有望在2015年内实现50万,三年内可能达到200万。

为了服务这数以百万计的粉丝,青山老农公司内部建立起了社群中心、产品中心、内容中心、技术中心、营销中心等7大部门,聘请了来自一线公司的产品、IT、营销、媒体的近30位总监级以上成员,要知道,这些总监们在各自领域都是“抢手货”。

其中,内容中心就像是企业自办的媒体,每天都在通过微信公众号发布有关花草生活、植物素生活方面的内容,就像是面对面与粉丝沟通,目的就是获得信任。

而社群中心则是运营粉丝的具体部门。目前,通过线下活动建群、线上粉丝自发组织与分裂,青山老农已经拥有了50多个百人粉丝群。“我们技术中心正在研究的课题是,如何通过一套CRM系统将社群打通,便于我们管理社群、服务粉丝。”邱晓茹说。

为什么要重金聘请数量众多的一线人才?邱晓茹的谈话中多次提及“小米模式”、“社群经济”。

“小米在成立之初,雷军构建的就是一支能快速崛起的一线团队。移动互联网时代,是一次真正的‘拼第一’的竞争,如果不能从起点上解决一线团队的聚合问题,就不能实现终点的胜出。”邱晓茹说。

“在小米公司,8000名员工中有6000名是从事社群运营的。”中青创投创始人、有“社群经济教父”称号的付岩,他在与青山老农团队深度沟通后,与邱晓茹认识一致:粉丝经济将来一定会进化到社群经济,未来的电商将是“无社群,不生存”。

在邱晓茹的规划中,青山老农未来数以百万计的粉丝群体既是消费者,也是渠道。一旦拥有了这样数量庞大的粉丝群体,青山老农能做的将不止是B2C,还有可能是C2B,其它品牌的产品可以按照粉丝需求众筹、订制,进入青山老农的分销体系。


瞄准社群经济

目前,青山老农上线了两个系列产品:花草茶系列和冻干水果片系列,总计50款。“这些只是入口级产品,目的是导入一种花草生活方式。”邱晓茹说,跟其他同行“爆款”相比,青山老农现在更愿意形成带着生活主张的产品集群。正是因为要做切入口,前50款产品,青山老农在终端零售价上,几乎是零利润乃至是亏损。

在邱看来,社群经济是最符合经济学原理的经济形式,它意味着产品从厂商到消费者几乎无中间环节,链条最短、终端价格最低;因为企业有了自媒体和社群,广告等推广成本大幅节省,省出来的开支就变成了粉丝福利。

“今年我们在粉丝福利上将投入2000万以上。”邱晓茹举例说,青山老农最近与一家老字号食品企业合作,后者提供数千元产品用于前者的粉丝福利,类似的合作也已经与10多家企业展开,“其他同行采购粉丝福利是一个很大的支出,但是我们可以用智业咨询服务进行置换。”

与产品主张配套的是粉丝运营。目前,青山老农10万粉丝中80%是女性,目前集中在广州、北京,接下来会向上海、深圳发展。为了让粉丝有更好的“归属感”,青山老农每周会举办很多次主题活动,包括瑜伽、插画、烹饪、音乐、摄影等等;青山老农组织了30多个“青蜜天使群”的兴趣小组,每次活动报名人数都一两百人,但考虑到活动效果与粉丝互动质量,一般每次都控制在30人左右。

“这也是涨粉最有效的方式,比如说上次我们做关于音乐分享的一次‘青音悦’活动,两天就涨了1万多粉丝。”邱晓茹说。

现阶段,青山老农并不重点考虑产品盈利问题。

青山老农将未来的赢利分成了四个层面:第一层面,粉丝达到一定量级(譬如200万),销售量自动会上升,但预计无法收支平衡;第二层面,社群即渠道,可以反向整合产业链,进行C2B分销,此时会有一定利润,但为了回馈粉丝,利润率一定要低;第三层面,生活方式形成后,代表性粉丝可以成为“青蜜”会员,实行会员年度服务收费,这一收入可能是纯利润来源;更重要的一个层面是,一旦青山老农的商业模式成熟,其围绕都市女性生活方式就可以形成实体孵化器,青山老农是旗舰,其它的品牌尾随其后,一艘艘开向资本市场,类似女装领域的“茵曼模式”。

很显然,这是一个“很烧钱”的商业模式,青山老农必然要走向实体与资本共舞的状态,融资已经在所难免。据介绍,在搭建完毕基本的公司架构、商业模式后,目前青山老农已经启动了A轮融资计划,其市值将是数以亿元计。

从智业,到大健康“风口”;从“粉丝经济”到“社群经济”,在邱晓茹这位貌似柔弱的“潮汕姿娘”的布局中,青山老农是一盘带着探索乃至冒险意义的大棋。

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