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展望篇:晋江企业还能走多远?

来源: 新营销   作者:谢丹   发表时间:2016-01-16 19:51



  文/本刊记者 谢 丹

  晋江是一个“可怕的城市”,一踏入这片土地,一股催人奋进的力量扑面而来;同样,晋江也是一个“危险的城市”,之所以危险,正是在于它那喷薄欲出的旺盛精力与企业家内心深处根的特性之间不可调和的矛盾。

  一个职业经理人说,表面看来晋江企业充满了活力,最近几年年年翻番,但事实上它们没有根。他们虽有包容心,但本性不定,传递出来的是没有根基,缺乏制度,所有一切经常推倒重来,没办法建立起厚重的积累。

  在人们记忆中,与晋江联系在一起的是央视体育频道狂轰乱炸的广告,多得让人眼花缭乱的明星,以及那个在坊间流传的小姐发电报回家“人傻,钱多,速来”的搞笑段子。

  在晋江,每个人都是忙忙碌碌,没有下班的概念,没有周末。这里的人很疯狂,每天都在想着怎么打造品牌,疯狂地学习,疯狂地办企业。一种基于强烈的生存欲望而滋生出来的超乎寻常的力量把这片土地燃烧得异常炙热。

  这里的人也很现实,他们不轻易尝试新的东西,除非看到了实实在在的利益。愿景在这里成为一种奢侈品,与遥远而缥缈的未来相比,晋江人喜欢活在看得到、摸得到、够得到的现在。正如某位营销专家评价:“他们的眼睛盯着围绕在自己周围的企业,远一点的都不看,一旦看到别人用某种方法成功了,就立刻跟进。”

  因此,追随、模仿成了晋江独有的一道风景线。一个老板说:“过去晋江的企业家们争强斗富,后来又一股脑地跟明星风。”现在,晋江又刮起了一阵“学习风”,大家争先恐后地学习充电,生怕被甩在后面。善于学习,大胆跟随是晋江企业在很短时间内能够迅速崛起的重要原因。但是,现在晋江企业正面临着发展的拐点,跟随策略在某种程度上已经成为晋江发展难以突破的既定模式。如果说追随成就了今天的晋江的话,那么继续这样毫无创新的追随模仿也很可能成为晋江今后发展最大的绊脚石。


追随策略:成功来了,失败是否会接踵而来?

  晋江的崛起是忠实地实践追随策略而获得成功的最好样板。一位学者总结这种发展模式是:先是个别先知先觉者在某个行业取得成功,周围的人们也纷纷迅速跟进,最后成为了一个产业部落。

  晋江的明星风和央视情结始自安踏和报喜鸟,如果说当初安踏请孔令辉、报喜鸟请任达华还算是令人耳目一新的话,那么按理说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道,可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了,一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去,而且现在来看还屡试不爽。就是到今天,晋江的绝大多数企业依然持有这样一种信念:不打广告,不请明星,企业没得玩。

  显然,在中国市场还没有回归理性的时候,明星和广告就是最好的诱饵,打响知名度是企业的第一要务。中国的市场环境确也有其独特之处,这么广大的土地上,中央电视台是惟一能穿越地域界限的传播媒介,由于其国家管理的特性,也使得其具有其他电视台难以比拟的权威性。如此看来,晋江企业的“明星+广告”虽然冒进,却也与中国国情“门当户对”。

  据统计,去年晋江在央视投的广告费用超过5亿元。每年中央电视台这个中国第一牛气媒体都要专门跑到晋江这个县级市召开媒介推广会,甚至一些地方电视台也不甘示弱地开始抢夺这块肥肉。去年8月,湖南卫视就到晋江搞了一场专门针对运动服饰(鞋)行业的推广会,结果频道当月净增业务过千万元。

  但是,没有包打天下的战略,一招鲜不能吃遍天。没有创新的模仿追随策略的消极影响正在逐渐显现。在企业品牌名称上互相模仿、请明星打广告等营销手法的不断复制,甚至连网站的设计也如出一辙,晋江的企业已经形成了越来越严重的“广告+明星”的路径依赖,渐渐失去了创新的能力。

  就算是一些比较有影响力的企业,除了“明星+广告”外,在营销创新上也同样乏善可陈,打出的广告语要么玄得让人摸不着头脑,要么牵强附会,真正切入到产品独特品质同时又与企业整体形象融为一体的少之又少。倒是柒牌最近提出的“犀牛褶定型技术”的卖点让人感觉到几分从云里雾里落回到地面的实在感觉。


当激流消退,顽石依然横亘于河中

  不可否认,行业壁垒的提高是有助于行业内部优胜劣汰的,当“明星+广告”成为经销商选择厂家的行业指标时,那些规模比较小的、资金实力薄弱的企业没有钱进行传播和培训,就逐渐会被经销商抛弃,其市场份额萎缩,最终会退出市场。市场资源会向那些有实力的企业集中,有助于行业内部整合。

  但是这种粗放性的营销手段即使是对于整个行业的剥削也是惊人的。根据博弈论的观点,几家企业处于势均力敌的状态时,如果竞争对手把资金投入到明星广告的宣传当中,但自己把资金投入到创新研究中去,那么竞争对手这种“短平快”项目是可以立竿见影看到收益的,立刻会有现金流入,甚至只用两三万元就可以启动市场,抢占市场份额。但自己把资金用于研发则是长期投资,还有风险,搞不好就血本无归。因此,从企业角度考虑,只有当自己也把资金投入到传播当中,这样才能与竞争对手一样产生收益。

  因此,重视广告明星效应轻品牌建设也就成为晋江企业的现实选择。但是服装和鞋毕竟是含有一定技术含量和文化沉淀的产品,虽然可以用广告打出知名度,但是要打造企业的美誉度和忠诚度却不是单靠广告就可以做成的。企业不仅要提高产品的技术含量,更加需要理念和文化的锤炼。

  一个没有创新意识只会跟随的企业是不可能演绎出独有的企业文化的,而一个没有企业文化的企业也不可能生产出超凡脱俗的产品。巴黎约翰·罗布的皮鞋低端产品的起价都是800美元,高端鞋款的价位都在1000美元以上,订制这样一双鞋需要花费3800美元,而且要一年以后才能拿到货。

  尽管用这样的标准来要求晋江企业是不公平的,但是晋江企业产品的附加值之低却是必须直面、无法躲闪的现实。意大利的布伦塔河皮鞋集群带是世界级的鞋都,集群内有866个企业,14000名从业人员,年产2000万双皮鞋,年销售16亿欧元。晋江有3000多家制鞋企业,年产鞋7亿双,年销售额15亿欧元。意大利布伦塔河的鞋的单价是80欧元,晋江是2到3欧元之间,只有别人的1/40,从人均生产率来看,意大利是11万欧元,而我们只有0.8万欧元,不及别人的1/10。

  为什么别人的鞋子会有那么高的附加值?原因无他,正在于他们已经形成了一整套从设计研发到检测的系统,形成了自己独有的品牌文化。当地有一所1923年建立的皮鞋学校,世界级的设计师大多是从这所学校走出去的,学校每年会有120个培训班,对企业主、设计师和工人进行培训,他们还有专业机构为企业提供检测、产品咨询、营销等方面的服务。而晋江拥有制鞋企业3000多家,竟然没有一个上规模的运动鞋研究开发中心,没有一个权威的实验检测机构,没有一所有规模、上水平的技术培训学校,大多数企业都停留在晋江管理模式和家族管理模式阶段。

  “产品同质,品牌做大。”当产品无法形成足够差异,与竞争对手拉开距离的时候,做品牌就成了晋江企业的第一要务,如何做成品牌也成了晋江企业家们最关心的话题。这些企业家们真的明白什么是品牌,如何做品牌吗?很难说,但是他们最努力地做着他们认为打造一个品牌所应该做的事。在他们看来,“能让别人都知道自己的产品,到处都有自己的产品”就是名牌,但是名牌到品牌之间还有一条鸿沟。名牌只有知名度,品牌则兼备知名度、美誉度和忠诚度。

  雅客是一家在全国知名度很高的晋江企业,去年通过聘请周迅做代言人、大规模地投放广告,以及软文炒作,一下子轰开了市场,让雅客V9的名字家喻户晓。但是有人曾经做过调查,结果显示,很多购买雅客V9的消费者都是受到广告的诱导抱着好奇的心理尝试一下,可见是广告促使消费者进行第一次购买,但显然要把第一次购买转换为重复购买,打造忠诚的消费群远远不是广告所能完成的。只有当广告传播、企业文化与产品深度契合的时候,品牌的形象才能留在消费者心目中。就连陈天奖都认为,雅客还面临很长的路要走。

  在晋江,安踏是第一家请明星代言、在中央电视台投广告的企业。正因为比别人快走一步,不仅最先完成了跑马圈地的工作,更享受到了比后来者多得多的超额利益。但是这一猛药过后,安踏的营销策略似乎陷入后继乏力的状态。北京零点公司的市场调查结果显示:安踏处在中国体育品牌的第二集团,而耐克、李宁处在第一集团。安踏的消费者忠诚度低,仅为12.4%,联动消费能力低,主要面向小城镇居民,消费能力不强。在高端产品上与耐克没法竞争,在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。如果在市场定位方面没有明确的方向,安踏品牌很有可能跌落。

  晋江企业的崛起几乎是爆发性的,而且速度亦充满了眩晕感,但是这种爆炸式的增长究竟能维持多久呢?一俟真正的危机来临,激流消退,顽石——被高速发展所掩盖起来的核心问题——依然横亘于河中。这会不会是下一轮恶性循环和重新洗牌的开始?


虚虚实实: 企业家的长远之道

  由此可见,晋江企业打造的品牌还非常脆弱,如果不及时进行营销升级和产品创新,很可能淹没在一片同质化产品当中,最终落入市场的底端。然而,实现营销创新谈何容易,财力、人力和精力的投入自不必说,最大的阻力往往来自于企业家自身。

  正如一位晋江企业家所说:“企业的竞争到最后就是企业家的竞争。”对于以家族企业为主的晋江企业来说,企业家就是企业的灵魂,企业家的一个拍板往往就决定了这个企业的命运。

  晋江的企业家们脚踏实地、谨慎务实,在某钟意义上,他们比浙江和广东的企业家们更有理想。当长三角和珠三角的企业老板们还在勤勤恳恳地为国外企业做代工的时候,晋江的企业家们就开始艰难地打造自己的品牌。晋江的企业家们个性鲜明,宁做鸡头,不做凤尾,但是一旦看到别人有好的经验和方法,他们就会毫不犹豫地照搬过来用,只要他认为你肚里有货,就千方百计向你请教,给你提鞋都成。晋江企业家相信自己的草根文化,知道自己的那一套做法在任何教科书里都不会得到认可,但是这不会妨碍他们去听教授们的讲座的热情。他们求贤若渴,会引入职业经理人,但在心里又对职业经理人有着深深的不信任,一旦不能看到立竿见影的效果,就立刻把职业经理人踢开。

  晋江老板们会花上很多钱去打响自己的品牌,但是对保护自己辛苦创下的品牌却显得漫不经心。根据全国最大的知识产权代理公司集佳商标事务所晋江公司的负责人邸杰介绍,晋江企业创名牌的欲望非常强烈,但是知识产权保护的意识却比较淡漠。今年17个晋江企业的商标在台湾被抢注,只有8个企业提出异议。在北京这些大城市,是客户乘飞机要求集佳为他们做知识产权保护。但是在晋江,当集佳主动提出要为企业做知识产权保护的时候,这些老板甚至还反问集佳做知识产权保护对自己有什么好处。

  从商业头脑和勤奋程度来说,晋江的企业家们丝毫不逊色于浙江和广东的企业家,甚至有过之而无不及。但是为什么晋江没有出过像鲁冠球、南存辉、李东生那样顶呱呱的企业家?当然也许是客观上时间不够,但是另一方面,在中国做企业,除了低头拉车还得抬头看路,得学会务虚、知进退,否则企业不会做大,企业老板也不会成为出色的企业家。晋江老板非常精明也非常实在,但是不是缺少些大智慧?

  晋江市委书记龚清概在晋江为官10年,把晋江企业看得异常透彻。他总结晋江企业在管理、文化上的“五大误区”可为力透纸背,针针见血。他认为:晋江企业在发展观念上,重经营实践轻观念创新,重埋头拉车轻抬头看路;在经营战略上,重眼前功利轻长远目标,重一时利益轻百年基业;在企业制度上,重家族血缘轻制度创新,重单打独斗轻联合协作;在文化构建上,重高薪挖才轻团队文化打造,重高层管理轻基础建设;在品牌打造上,重明星效应轻品牌文化内涵,重广告包装轻品牌整体战略。


企业&政府,距离应该有多远?

  在晋江企业家中有这样一个共识,晋江之所以能够后来者居上,很大程度上归功于政府的开明。在采访过程中,政府人员说的频率最高的一句话就是“资源在企业手中”。从政府主导企业转变为政府服务企业,晋江政府在让权于企业的过程中得到了实在的回报。

  雅客总经理陈天奖认为政府“无为就是大作为”,天天扶植天天管企业也成长不起来;政府应当宣传地缘价值形象,宣传再学习能力,为企业打造一个良好的平台。

  对晋江政府而言,要引导这些个性鲜明的企业家也并不是容易的事。晋江市市长杨益民认为:现在晋江的企业一年投在中央电视台的广告费用为5亿元,在比较早的时候投广告的企业多数是成功的,但是也有很多效果并不明显。钱白花了,没有增加附加值,没有增加产量和销售量。政府要引导企业打广告创品牌,通过出台一些优惠政策鼓励企业在打造企业品牌的同时,也要有意识地打造地区品牌。晋江有那么多的企业在打品牌,如果每个企业在做广告的时候都打上晋江,肯定会提高晋江的知名度。这是一个双赢的办法,晋江品牌打出来了,人们就会对晋江的品牌产生信任感,这样也会减少企业品牌宣传的成本。 

  但是这样的整合是否是政府的一厢情愿呢?一位企业家向记者袒露了自己的心声:“企业单打独斗已经很疲惫了,也希望政府来帮我们来整合资源,但是要进行整合还是有很大的困难的。原因在于,每个企业发展的阶段不同,一些企业已经跑到前面去了,有的企业在中间,还有的企业属于后起之秀。在推广的时候,每个时期投入的诉求点不同,没有办法统一,甚至一个企业在一年中每个时期投的广告都不同,比如说某一个时期投的广告是招商用的,某一个时期是为了配合大型促销活动用的。一个企业尚且如此,更不用说那么多的企业,而且市场也都不一样,不好整合。”

  政府和企业,不能走太近,也不能离太远。这之间的距离到底要相隔多远,恐怕是晋江的政府官员们必须认真思考的问题,也是关系晋江企业能否进一步升级的大问题。


链接

  晋江某企业职业经理人评晋江企业:晋江企业存在很大危险?

  其实,在我看来,这里大到上市公司,小到小企业,都存在着很大危险!表面上晋江企业充满了活力,最近年年翻番,但事实上他们没有根。他们虽有包容心,但本性不定,传递出来的是没有根基,缺乏制度,所有一切经常推倒重来,没办法建立起厚重的积累。

  他们虽然讲究诚信,但事实上对职业经理人来说不存在什么契约,因为他们靠的是个人魅力,而不是制度。诚信是人性化的考量,而不是制度化的规范。晋江企业实际上没有规范,只是企业老板在做人上有规范。但感情、信任这个东西是不稳定的。

  他们最大的瓶颈在于人才管理的水平。这里的人流动性很大,原因有两方面:1.企业主崇尚的是变化,惟一不变的是变化,他自己都不确定,因此在不断地打破。外来的人不适应这种变化,以为是否老板开始不信任他了?其实不是,是环境变了。2.这里的老板很现实,请你过来就要表现出成绩,如果是放在比较规范的企业中,就比较容易适应,但这里一切都是空白,于是经理们开始费力地在半年内制定完善制度,他们拼命写,以便为未来打下基础,但是老板不管这,一看半年了没见你有什么动静,就开始不信任你了。这里有种错位,根本原因不是制度缺乏沉淀造成的。

  很多人说晋江这个地方是个赚钱的地方,而不是生活的地方。这里比较封闭,外地人要想融入相当不容易。这样的环境,对人才的吸引力是有限的。

原载:《新营销》2004年

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