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【微访谈】产品事,营销绳命事

来源: 孤独梦想群   作者:孤独梦想群秘书   发表时间:2015-07-23 10:18

【孤独微访谈】

时间:5月21日  21:30

地点:孤独梦想群

主题:产品事,营销绳命事

[微访谈嘉宾   藏文辉]

珍自然产品主理人,商界三栖才俊:企业家、独立学者、诗人。近二十年来,相继担任中大型企业营销职业经理人、企业营销战略顾问。


问题1:现在越来越多的人开始意识到“回归产品本身”谈营销谈经营。但到底如何诠释“产品”,如何剖析“产品”,产品和企业经营及一线营销的具体关联是怎样的呢?


首先,任何一个产品的出现,先不用说其对与错,均在于一种企业竞争战略的选择,可以跟随,可以模仿,也可以全面创新。很多优秀企业的起步,均是从模仿跟随做起来的;也有很多优秀企业的起步,是专注某个新品做起来的。均离不开这个“新”字。当然,在恰当的时机内做到“先入为主”很重要(这个“先入为主”不一定是绝对的第一个进入)。


其二,产品贯穿了企业经营的全身,也就是说一个产品的出现,不仅仅只是在一线拼杀的问题,已经涉及到成本支出能力、成本优势转化、采购等后端到市场前端的一系列问题。除非对于特定竞争领域,你可以省去某些环节,而且对产品的研发没有太高的要求,通过特殊的市场资源做到一战成名(比如通过特殊市场渠道或产品供小于求的背景条件下)。总之,产品的前生后世决定企业经营成本和利润。


其三,才是产品和一线市场营销具体相关的。应该讲,一个或一系列产品的研发推出,源于当前或未来的竞争现状、且以顾客核心需求而定的。“成本”比拼的是硬实力,如果成本支出能力和成本优势转化较弱,一线的耗战水平就低,所以唯有提高一线市场营销的技术能力;反之,通过成本支出能力和成本优势转化,在一线市场营销中通过耗战拖垮对手或和顾客慢慢谈恋爱。


其四,产品的最终成功,在于市场的个个击破。


问题2:产品决定了企业运营和营销动作,为了让“产品”真实回到企业结营和营销本质,打造新产品的具体动作应该是怎样的?另外虽然现在大家都开始注重产品运作,不过很多创业型企业依然希望用低成本打造产品,您是如何看待这个问题的?


很多刚开始进入创业领域及面临二次提升的人和企业而言,都希望少付代价通过某种“商业模式”直接塑造成功,在大家眼里,商业模式的打造是低成本的、打造商业模式是最聪明的选择。对此,我本人持否定意见的,因为“是先有鸡?还是先有蛋?”在实战面前是一个伪命题。成功的产品不管是在任何时代,只要能够在恰当的进入时机做到先入为主,且在有力的营销配合、相关资源配套的前提下,均有可能成功打造一个市场。


问题3:在你看来,企业该如何打造一个好产品?你从事的是食品行业,请你从自身的角度谈谈是如何打造自己的产品的?


1.找到品类

不管是出自于模仿还是纯粹创新,最终以能够代表一个产品品类出现。它的合理构成离不开产品物理形态、包装创意形态、利益功能诉求、产品优势背书条件等几个条件,均围绕可实现的有价值的顾客消费体验而展开,这是完成一个产品定位的起点、也是营销行动的思考源点。

在这个品类还未成熟时,一切都是未知数,所以创新成分到底是来自于模仿跟随或全面创新,除了依赖于现实市场竞争现状(假想敌可以是可替代性产品,也可以是同品类产品),更离不开产品利益是否和现实消费需求达到相对极致吻合,以及是否能够通过产品背书条件及营销方法赢得消费信任。


2.工匠精神

工匠精神首先源于产品态度,这种态度就是对品质的极致追求。


工匠精神其次源于产品营销,对消费体验的极致追求。



3.商业运作模式

一个产品成功之后,其持续成功除了一线市场营销的持续努力,更多幕后工作是对产品运作成本的管控,管控实现手段在于产品源头资源的垄断或深入控制,另外就是产品技术的升级换代,这一切都是隐藏在营销背后的产品工作。


问题4:现在很流行一个营销词语“爆品”,并且冠于“爆品战略”的名头,很多企业开始热衷全力打造“打造爆品”。你认为我们应该如何理解“爆品”?又应该如何打造“爆品”?


打造“爆品”,其实某种意义上而言就是打造大单品或将现有大单品持续做强势, “爆品”的最终成功源于产品和营销动作的步调一致。按照我个人这些年的实践总结,我认为营销永远离不开定位、产品、价格、渠道、促销5个基本条件,同时根据不同阶段的营销任务及营销环境塑造“新势能”。


打造爆品“新势能”需要基于以下几个关键点,我用百亿军团中的六个核桃举例会更生动:

1.先找到产品的消费源点,到底谁才是最源点的顾客。比方讲,植物蛋白饮料中的六个核桃针对“经常用脑”群体,那么什么样的人才经常用脑、且重度消费它呢——面临中考高考的学生群体,而且实际购买者为父母或其他长辈。


2.触碰到市场消费的神经末梢,哪里才是顾客最集中的交易现场。毫无疑义,让学生这一最源点顾客能够集中购买消费的场所在学校附近的大小商超、乡镇商业区、生活社区等。


3.找到产品的集中消费时机,什么时间段才是最好的爆品形成时机。对于重度消费健脑饮品的学生而言,在中考高考前五六个月时间内是其用离最为紧张时刻,此阶段也最易将六个核桃的“健脑”和中高考之间建立高密度关联。


4.爆品环境的营造,让产品成为“畅销品”。以上三点基本构成六个核桃打造爆品的新势能基础,但依然需要爆品环境的极致营造,营造爆品的目的在于让顾客感知到“这是畅销品”或“这是消费潮流”。六个核桃对此围绕“高考季”不仅推出特惠装高考季产品,同时在终端渠道及相关场外广泛实现产品堆头、宣传物料、产品试饮乃至相关媒体的高空配合推动。


【嘉宾结语】

谈产品到营销的延展空间太大了,产品事,就是营销的绳命事,它需要行动和探索,尤其在很多企业严重缺乏粮草开路的当下。企业家和营销人士,有时候真的不应该努力做一个思想家,而应该努力做一个行动家很重要,思想的成立永远基于实践中。


(以上内容根据微访谈整理,内容有删减,即日起微访谈内容将不再详细整理,请实时收听))





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