创新联盟

T2O在路上

来源: 执行官   作者:陈纯丽   发表时间:2015-03-20 12:23

东方卫视不久前热播的《何以笙箫默》除了让观众们过了一把“以琛男神”瘾之外,还把一种边看电视边买购物的T2O模式(TV to Online)带入了人们的生活中。


看上《何以笙箫默》主角身上的衣服了?只需要用手机上的天猫客户端扫描东方卫视台标,跳转进入电视剧互动页面后,找到电视剧同步上新的主角钟汉良、唐嫣等明星同款服装进行互动优惠购买即可。

当然,“边看边买”的远不止衣服,东方卫视与天猫关于《何以笙箫默》的T2O模式合作中,所涉及的商品要比去年同样大打T2O概念的综艺节目《女神的新衣》丰富得多。服装品牌GANT、假发品牌瑞贝卡、美妆品牌“草木之心”、家纺品牌“富安娜”、女装品牌“H:CONNECT”、饰品品牌“佐卡伊”、家装品牌“设计师的灯”等,均是和二者合作的品牌。


T2O模式将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联成一个闭合的产业价值链。在国外,这种模式早已有成功的案例,电视台、节目制作方、品牌商家、电商能够实现良好联动,进行无缝对接。但在国内却不尽如人意。从2014年初出现T2O概念,到2015年初的逐渐升温,经过近一年的发展,从最终的销售数据来看,T2O模式在中国的发展似乎并不尽如人意。


消费习惯未建立、运行模式未成熟、盗版猖獗等原因使得T2O模式在现阶段的发展叫好不叫座。其中,盗版猖獗是中国电视电商遇冷的主要原因。中国电视剧热播拉动的仅仅是山寨品热销,背后的电商很难直接获利。


多档节目试水T2O


T2O模式在国外并非新鲜事,也早已有成功案例。比如韩国从2009年就开始T2O的尝试,出现了可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣的“Shopperama(“Shopper”(购物者)+“Drama”(电视剧))”购物模式。


在美国,电视剧《混乱之子》剧组推出了专门的应用APP,观众可以通过这个APP看电视剧和购物。早在编剧阶段,电视剧和应用上就植入了120多个相关商品的热点连结。应用中还设置了语音辨识功能,能够识别电视剧中的语音。出现植入商品的语音后,应用会提醒用户查看。观众点击商品的热点连结,就能直接进入购物社区下单购买,还可以看到其他观众对商品的评价。


而在中国,T2O模式在电视剧中的应用尚属首次,但在电视节目中,已早有先例。此前天猫已在与央视《舌尖上的中国2》合作中推出了这一模式,当节目播出各地美食时,观众们可以在天猫同步下单购买产品。2014年,阿里又以这一模式相继与旅游卫视《鲁豫的礼物》、《超级代言人》,湖南卫视《爸爸去哪儿2》,东方卫视的《女神的新衣》合作。


比如《超级代言人》直接把产品或企业形象创作成节目主要内容的一部分,通过巧妙编排串联成节目,而被植入节目的120多个企业产品全部会在各大电商平台上同步销售。《爸爸去哪儿》不仅推出边看边买的同款服装,淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订,丰富了T2O模式的业态。


《女神的新衣》在形式上甚至还有了一些创新,加入了竞争机制。由女明星搭档设计师,根据不同主题设计成衣,并由明星在节目中亲自试穿宣传,四家固定的服装品牌买手会对这些成衣进行竞价,出价最高者获得整套服装的设计版权,在节目播出同时,在电商平台上的该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。


追根溯源,其实中国T2O模式的发展,跟《舌尖上的中国》无心插柳般掀起人们对地方特色美食的网购热潮不无关系。这部以中华美食为主题的专题片在短时间内引发了高关注度的注意力,但受限于空间距离,人们莫不及待地去各大电商平台搜寻片中出现的各种美食,网购就成了连接各地美食和观众的最佳纽带。这让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的能量。


于是在《舌尖上的中国2》播出时,天猫在首页的显著位置上,专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。T2O模式在中国正式起步,并自此进一步开花。甚至连优酷土豆都于2014年年底宣布与阿里合作开展视频营销业务,并计划在娱乐消费与产品服务消费上展开合作,也将在未来实现“边看边买”的购买场景。


优酷总裁魏明表示,全网ID(用户数据)的融合将带动视频电商的新模式,他认为,如果一个平台上既有影像视频观众的数据,又有消费行为和消费数据,整合这两类数据的价值将是难以估量的。


闭合的产业价值链


T2O模式将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联成一个闭合的产业价值链。


对东方卫视来说,《何以笙箫默》绝非仅仅为了笼络观众、收割怀旧情感,他们希望通过这次主动的营销创新走在所有电视台的前面,T2O也被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。


这一模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面,自行挑选合作商户,或根据广告客户需求定制内容,获取主导权。让电视台得以通过制作、销售衍生品等方式进一步延伸产业链,使其具有多个产品,从而提升回报率,产生共生效应。而利用粉丝经济,不仅为电视台积聚人气、增强影响力,还能衍生其他商业操作模式,加强与观众之间的互动。


对天猫来说,电视台无疑是一个强大的展示平台,广告到达率高,通过节目形式的变化又可以实现对不同产品的推广。据了解,东方卫视和阿里的此次合作也是阿里“摘星计划”的一部分,该计划旨在与各地电视台合作推动新式互动购物。


对品牌商而言,T2O将广告和销售环节彻底打通,能够直接见到经济效益,并且借助电视节目的影响力实现自身产品关注度指数级的增长。


而他们选择《何以笙箫默》这种题材作为电视剧T2O试水首站的原因在于,知名网络作家顾漫十年前创作的这部经典言情小说在网络文学领域已经过十年发酵,并且该剧的主演是当红偶像钟汉良和唐嫣,两人都拥有庞大的粉丝团。青春偶像剧在拍摄过程中相当适合各类时尚服装与产品的植入,这也符合与电商合作的特质,而这部剧的目标观众也与天猫用户高度重合。


叫好不叫座


不过,虽然这种模式赚足眼球,但与国外成熟的T20模式所不同,目前国内在该方面才刚刚起步,赚到真金白银的商家并不多。

此前一直宣称T2O为自己带来超预期效果的《女神的新衣》,最后对实际销售数据亦讳莫如深。上市公司朗姿股份去年在《女神的新衣》中出价总值达到2000万元,在节目中连夺标王。但据前去公司调研的机构人士透露,朗姿女神款销量并不多,如果竞拍成本完全真实,算起来肯定是亏钱的。只是公司将这个节目视为品牌广告营销,相当于投了2000万的广告。


《何以笙箫默》的合作商家也未能幸免。据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300万用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10倍。


照理说,《何以笙箫默》的受众群与天猫相应推出的商品所面向的用户有很高重合度,这与淘宝经过大数据分析的精准化推荐销售有异曲同工之妙,因此随着电视剧的热播,流量的增加,销售应该节节攀升才对。但事实上,合作商家的销售数据却让人大跌眼镜,新增的流量也并没有转化为理想的销售。


女主角赵默笙同款波点衬衫仅售2件,男主角何以琛同款T恤月销只有1件、家具灯具售量也屈指可数。唯一销量不错的是男女主角的定情项链佐卡伊sunshine项链,但月销量也只有1800多,与电视剧的热播程度明显不符,且天猫上的同款产品价格平均只有正版产品的十分之一。


对比“官方推荐”店铺的惨淡境况,淘宝不少“同款”因价格低廉销量却不错。赵默笙剧中的一款售价超四千元的rebecca瑞贝卡假发,销量仅为1,而淘宝中同款的价格从几十元到几百元不等,销量最高的一家店为778。


除正式与该剧合作的淘品牌外,剧中其他的品牌的产品在淘宝输入“赵默笙同款”、“赵默笙衬衫”、“何以笙箫默同款”等关键词关键词,均能搜到与其相似的仿款,比如赵默笙身穿的一件吊牌价过万的奢侈品牌连衣裙,淘宝同款的标价为几十元到几百元不等。


在易观国际分析师王小星看来,T2O模式增加的流量之所以难以带动品牌销量主要就是由于盗版、山寨商品较多,大大分流了正版商品的购买量。


有业内人士也指出,尽管人们对于明星同款产品的需求巨大,能引发认同的强烈明星代入感也是营销的利器,但在山寨的生态链中,获益较多的始终是搭车者,并且劣币驱逐良币的效应将一次次发威。如何选择T2O的商品、最大程度避免消费者流向“山寨货”成了电视台与电商需要共同思考的问题。


对于国内T2O模式现阶段叫好不叫座的情况,中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦还指出了另外三个原因:商家选择的产品与市场需求并不匹配;粉丝经济尚未完全建立起来,观众也还没适应这种消费习惯;电视剧在开播之前无法预知之后的收视率,这会给参与的电商带来一定风险,致使现阶段电商参与度不高。


尽管目前荧屏与电商的融合并不算成功,但这种商业模式依然被业内看好。


金元浦建议,若想让该模式发挥出效果,就要顾及观众的内在心理需求,并不断调整,从而找到观众最满意的商品以及最合适的运作模式。如果该模式能够成功发展为一个可复制、难度不大且便捷的商业模式,必然会引起其他节目的跟风和效仿。


中投顾问文化行业研究员蔡灵则指出,欲实现电视台、节目制作方、品牌商家以及电商的共赢,需要在商业和艺术方面寻找到平衡点。电视台和节目制作方的主要目的是影视剧获得高收视率以及高广告收入,而品牌商和电商的主要目的则是能够吸引较多消费者购买,四方的利益其实相辅相成,但只有在保证了艺术水平后,才能获得较好的商业效果。


TMT行业研究人士邵鲁文对此也深有同感,他指出,节目价值一定要占核心位置,不能本末倒置,否则一旦节目质量出现了下滑,注意力经济就很难实现其作用最大化。另外,要杜绝节目内容向软广告的方向转变,急功近利的心态往往会影响内容体验,当内容体验伤痕累累的时候,也就意味着T2O即将面临着没落和失败。如何在商业利益和节目质量之间做一个平衡,考量的不仅仅是电视台的制作水准还有他们对待此问题的心态。


联系电话:18688893477       合作咨询QQ:75976508

地址:广州市海珠区滨江东路中信君庭A2701室