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陈荣华:全新太阳雨

来源: 执行官   作者:陈纯丽   发表时间:2015-03-18 12:51

“看到这个片子我在底下冒汗,这个时代是自黑的时代,没有人再会像这样似乎牛逼哄哄地在那展露。”1月15日,2015年太阳雨集团全球优秀经销商年会,在开始长达三个小时的演讲之前,针对团队制作的一条介绍自己的相对高大上、正能量爆棚的片子,太阳雨集团总裁陈荣华毫不留情面地说。


他嘴里所说的“自黑时代”,指的就是“互联网时代”。而狄更斯的“这是最好的时代,这是最坏的时代”正恰如其分地表达出他对这个时代的看法。


“最好的时代,是因为互联网改造了一切,带给我们前所未有的机遇;最差的时代,是因为这一切变化太快,我们还没来得及用互联网思维武装好自己,就面临着被人打劫,很多人高兴不起来。”陈荣华说。


这个剪着平头、长得跟任达华有几分相似,演讲时慷慨激昂、语言极富感染力的太阳雨集团掌舵人,在7年的时间里,把一个籍籍无名的区域性品牌做到了太阳能光热全球市场的第一品牌,将太阳雨的一级网点从100多家发展到1700家,二级网点从不到1000家发展到2万家,销售额从1亿多元增长到30多亿元。以至于连其老板徐新建都赞这个历程是“中国营销史上值得浓墨重彩的一笔”。


如今,在被他称之为“不在跨界中重生就在逆袭中死亡”的互联网新时代下,陈荣华所思考的,是如何让太阳雨在这个机遇与挑战并存的新时代下获得持续性成功。


“太阳雨到底是一家什么样的企业?”、“太阳雨的使命到底是什么?”、“太阳雨如何实现互联网转型?”这些直至2014年年底仍深深困扰陈荣华的问题,如今都有了确切的答案。


“我们不是能源企业,也不是传统意义上的家电企业,我们是一家科技公司。我们的使命就是通过科技的创新,借助自然能源的综合利用,让人类生活回归自然,重建生态系统的平衡和可持续发展。”陈荣华说。


不过,就目前而言,太阳雨想做的,是以“阳光、空气、水”为核心进行跨界融合,透过硬件、软件和服务把用户、经销商和企业连接起来,打造一个多主体共赢互利的互联网生态圈,通过企业平台化、厂商一体化、员工创客化,谋局布阵未来。


构筑互联网生态系统


《易经》否卦有句爻辞,“倾否,而非否倾”,意思是主动颠覆封闭的局面,而不是被封闭的局面所颠覆。这就是陈荣华一直探索互联网的主要原因。


什么是互联网思维?很多人语焉不详。对于扎根农村县、镇、乡,与太阳雨一起深耕三四线市场的经销商来说,互联网思维似乎也离得有些远。


不过,在陈荣华看来,一切都不是事儿。因为未来是属于传统产业里面懂互联网的人,只要融入这个时代就不会掉队,没有什么可怕的。


年会上,陈荣华也对经销商反复强调这一点:“各位经销商朋友,互联网比你们想象的要容易上手得多了。比你们原来搞活动,挨家挨户去卖货要简单得多得多,不要害怕它。”


“一些所谓成功的案例,炒作大于实际意义,当火爆的炒作离开产品的本质,一切都难以持续。未来是属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是那些懂互联网思维但不懂传统产业的人。大家一定要融入互联网时代,一定要懂,也不要害怕。”


每每提及要融入互联网时代,陈荣华都是提高着嗓子呼吁,那种希望经销商与公司步伐一致的强烈期待表露无遗。他甚至要求经销商好好看看中央电视台十集的《互联网时代》纪录片,以全面、系统、深入、客观了解互联网。


在陈荣华看来,互联网思维不外乎这三个方面:免费的就是最贵的,制造热点事件迅速提升知名度以及说人话。而这些从本质上看,由来已久,只不过在当前时代下,既有的商业本质规律被更加放大、更加显化而已。


为了说明这个道理,他甚至搬出古代种世衡免费修庙宇、陈子昂毁琴炒文等经典案例,深入浅出地去证实互联网思维里免费、炒作等思维的悠久历史。


而在太阳雨内部,向互联网转型早已成为一种共识。


与太阳雨有多年合作的智诚灵动品牌营销机构董事长王成莹指出,对所有企业来说,转型最大的困难就是思想和意识的转型,从这一点看,太阳雨转型面临的最大困难已经克服掉了。整个太阳雨团队已非常清楚必须转型,并用实际行动在移动互联网上下功夫,剩下的就是技术和方法的问题,但这些东西并不难解决。


据介绍,早在2013年,太阳雨便成立互联网营销中心,着重电商领域相关模式的探索,入驻天猫、京东,苏宁易购、国美在线等平台。


为更好地进行互联网化探索,太阳雨还控股投资了独立于太阳雨体系之外的互联网创业公司深圳自由科技,一是进行原始客户的积累和电商模式探索,二则将研发的诸如快呼空气净化器等智能硬件,跟太阳雨现有的渠道对接,以O2O模式打通线上线下。他们相信,因为没有任何负担,用独立运作的模式会使这一步跑得更快,一旦成功,便能跟太阳雨现有的资源充分结合起来。


互联网时代下,太阳雨想做的,是以“阳光、空气、水”为核心进行跨界融合,透过硬件软件和服务把用户、经销商和企业连接起来,打造一个叫“小雨E家”的多主体共赢互利的互联网生态圈。在这个生态圈中,用户、企业、经销商形成一个等边三角形,企业通过软件与用户相连、通过产品与经销商相连、而经销商则通过服务与用户相连。


产品“有界限无边界”


在太阳雨所打造的互联网生态圈里,产品无疑是基础。在创业之后的很长一段时间内,太阳雨的产品只有太阳能产品。2012年上市后,太阳雨人开始思考太阳雨品牌的多元化问题。2013年,太阳雨曾尝试在厨电、五金卫浴相关配套产品等其他领域进行多元化运作,但很快发现在这些领域他们并不具备核心竞争力,进而反省应该聚焦做产业链相关的多元化。通过2014年一年的摸索与调整,太阳雨最终确定了“阳光、空气、水”的战略。


在硬件产品的布局上,陈荣华提出了“有界限,无边界”。


“有界限”指的是阳光、空气、水三大领域是太阳雨品牌发展的边界,业务的开展在此边界内展开,清晰但不涣散。“无边界”则指在既有边界里面,各业务的打法要打破各自的界限思维,跨界运作。


正如马云和马化腾向世人所践行的“不在跨界中重生,就在逆袭中死亡。”陈荣华也有他类似的逻辑:“优势扛不过趋势,你不打劫别人,别人就来打劫你。”于是,基于阳光、空气、水的利用,提供符合太阳雨品牌内涵——崇尚自然、热爱生命、节能环保的产品,均是太阳雨的目标。


他用围棋术语“金角银边草肚皮”(棋子在不同位置的价值:角上最大,边上次之,中心则最低)来说明太阳雨未来长期的产品规划。


“金角就是我们的界线:太阳空气和水。银边就是在金角的规划下,做些家用光伏、控制仪、聚电宝、增压宝、净水壶等产品,草肚皮则包括以前做的厨电、卫浴五金,将来可能要推的电热水器、柔性电池等。”陈荣华说。


针对2014年对厨电产品的调整,陈荣华解释称,“不是厨电不能做,而是我们的金角还没有做好,只有把金角做好了,有了那些银边,才有可能有那样的草肚皮去装这些东西。之前是我们的步子迈得实在有点快了。”陈荣华坦承,公司早期所做的多元化决策有些轻率了。


“一个人最重要的能力,是排序的能力,搞清楚先做什么后做什么是最重要的,否则可能一事无成。”陈荣华说,将来太阳雨完全有可能会继续做厨电,因为把平台搭建好待时机成熟后,太阳雨完全有可能按照“金角银边草肚皮”这样一个战略来布局产品。


“金角一定要有拳头产品。因为拳头产品代表这个社会在本行业领域最先进的生产力,消费者会得到最好的产品和服务。”陈荣华说。


目前,太阳雨采取的产品策略逻辑是“热水核心再造,净水再造核心”,热水和净水两条腿走路。即太阳雨将围绕家庭对“水”的需求,将产品分为热水和净水两大核心。太阳能加空气能,解决的是家庭热水解决方案;净水提供的是家庭净水饮用方案。


“热水核心再造,净水再造核心。”这句话听起来似乎有些拗口,但其实并不难理解。


用陈荣华的话来说,太阳能业务是太阳雨原有的根基和核心,在新的市场环境下,这一核心业务会通过产品、市场以及业务的升级来实现成长突破,提升太阳雨从研发到销售的综合竞争力。太阳雨不再以产品的具体类型来进行业务形态的划分,转而以提供最终服务的形态来进行划分。净水业务则是他们正在努力培养打造的另一个核心业务。而这两者,将是互相滋养,互帮成长的状态。


在确定好大方向之后,如何打造出吸引用户的产品则显得事关重要。在陈荣华看来,产品的设计比性能更重要。


“这是个看颜值的时代,乔布斯说设计是一个人工作品的核心灵魂,并最终由外壳表达出来。他还说过,所谓的大的艺术家,不是模仿而是抄袭。所以我经常跟做设计的员工说,产品设计一定是要颠覆性的,设计完要先发给90后看看好不好看。”

陈荣华还指出,产品虽然是标准化的,但体验却可以多样化。


比如苹果,他们通过APP开放平台决定了客户怎么用,IPAD在学校里用来教学,在医院里用来存储资料,在餐馆用来点餐。又如,运动鞋在性能上很难做新的功能,但耐克为每双鞋设计运动社群,鞋子里面装着芯片,跑步体验,听什么音乐,都可以通过应用实现分享互动。


“体验的个性化设计可以使传统全新蜕变,打开新的市场增长空间。”陈荣华说,“我们也可以做到产品体验化和多元化的构想。比如通过APP来实现智能化,晚上回家想洗个热水澡,拿出手机一看就知道现在水温多少,一看只有30度,手机点一下,晚上到家就有60度的热水。净水机用了半年,公司就会发一条短信到用户手机上,‘亲,您的太阳雨净水机已经使用了6个月,滤芯该更换了,您平时喝水的高峰时间是6点到8点半,我们的服务人员今晚将会在这个时间上门更换滤芯,滤芯的价格是多少。’这就是体验的多样化。”


活化品牌


任何一个品牌都有自己的基因,是区别于其他品牌最核心的特性。品牌基因的形成、凝练绝不是一朝一夕便可炼就的。陈荣华显然深谙此道。在进入太阳雨后,他不遗余力地从消费者、渠道、雇主、活动等各个层面去打造太阳雨的品牌建设体系。


而在互联网时代下,陈荣华提出,品牌的建设和活化需要追随时代的节奏,通过年轻时尚有趣的方式,以社会需求为话题进行互动,建设拉动太阳雨的粉丝群体,筑建品牌的力量。


“我们会透过一些年轻的手法活化品牌。除了继续在央视这样权威的媒体里保持品牌露出,还会在湖南卫视等年轻人比较关注的媒体露出,同时还会跟优酷土豆进行战略合作,走在互联网合作的最前沿。”陈荣华说。


此外,太阳雨还邀请林志玲做太阳雨代言人,希望透过女神的高贵形象衬托太阳雨形象。签下西甲联赛中国战略合作伙伴,成为西甲联赛官方指定热水、净水供应商,并在赛场高调广告,通过品牌背书建设和活化品牌。这些,也构成了太阳雨2015年“3+2”独特的战略格局。


“基于阳光空气水的利用,提供清洁、自然、健康的未来水生活,用科技服务更便捷的生活,让生活回归自然,这就是全新的太阳雨品牌使命,这就是全新的太阳雨品牌意义。”陈荣华希望将太阳雨从太阳能行业的第一品牌,升级为涵盖阳光空气水多元业务的世界级品牌,代表有着“崇尚自然,热爱生命,节能环保”诉求的一个族群的生活方式和消费主张。


“太阳雨品牌将来如果能成为‘崇尚自然,热爱生命,节能环保’的标签,大家一提太阳雨就能跟这些标签联系起来,那太阳雨品牌就成功了。”陈荣华说。而这也是他及其率领的太阳雨团队所希望看到的。


陈荣华此前多次谈到,运作品牌始终要掌握三个关键词,概念的高度、情感的温度和销售的力度。


在概念上,太阳雨采取的是高举高打的方式,情感的温暖自然也有。而销售的力度,则是陈荣华最为重视的。因为他清楚,“无论有多高的概念和情感的温度,不管他们在高空教化得多厉害,如果终端没有把品牌力度转化为销售力度,如果落不了地,一切都是扯淡,一切都等于零。”


要让太阳雨的转型顺利落地,最重要的莫过于让太阳雨分布在全国各地的经销商们也随着太阳雨一起动起来。


“以前是三网天网(传播网)、地网(渠道网)、人网(组织网),现在加上电网(信息网),四网合一。”陈荣华说,今年太阳雨会通过3+2战略进行新的VI升级,全面活化终端。比如通过产品的升级换代(提出新的太阳能4.0时代),和品类的更新(空气能、净水机)来活化品牌,改变用户脑海里认为太阳雨就是架在农村老百姓屋顶上两个支架一个水桶那种形象。又如对终端门店进行形象升级,提升消费者的体验。


他要求经销商找到适合自己市场有效的传播方式,对公司的高空广告进行当地化补充,形成无缝隙的传播效果;他提出渠道倍增计划,让经销商倍增分销商进行渠道扩容,构建自己在当地的渠道优势,提升在当地的市场覆盖率;他用刘邦、萧何、韩信、张良等人的故事来强调组织网的重要,希望经销商能打造像样的团队,把生意越做越大;他还鼓励经销商建立信息网,开设微店,让自己的员工成为创客,让每个人都去创造客户,真正地融入“小雨E家”的互联网生态圈。


厂商一体化


现在流行的互联网化,很多是把传统模式里的代理商、经销商的中间环节全部砍掉,直接从厂家供货给消费者。太阳雨向互联网转型,是否也意味着中间渠道的弱化?恰恰相反。


“代理商的观念、概念,不是弱化了,而是强化了。”陈荣华说,当然我们对代理商有了新的要求,因为靠卖产品赚差价的时代真的慢慢要结束了,未来代理商需要升级,他们的职能将会更多。


在他看来,代理商升级的方向有两个:从销售层面,不仅仅要做线下销售,还要会线上销售。在从服务层面,要从原来不那么愿意去服务到未来要成为一个星级服务商。


因为随着“小雨E家”这个互联网生态系统的建成,系统会严格按照“制造、服务、销售”三个环节,自动实现利润分成。而售后服务是经销商在未来重要的利润来源。


也就是说,代理商如果不进行星级服务的升级,将来可能只是一个销售商,服务则交由当地的星级服务商完成。但服务有区域,销售无区域。在互联网的冲击下,销售平台将多元化,线上、社交、媒体、电商、垂直官网、垂直社区APP平台等等,未来会出现人人都是销售商。因此,不进行升级的经销商,必然会被淘汰。


“我们会引导经销商在这两方面进行升级,牢牢掌握销售与服务,两手都要硬。因为不升级,就会成为被打劫、被颠覆的人。”陈荣华说,尤其是线下的服务能力建设是考验经销商未来能力的重要因素,所以经销商只有加快星级服务中心的建设,提升终端品牌的服务形象,方能承接互联网时代下消费者对品牌服务和产品体验的要求。

而这两个升级,都是围绕用户而进行。


过去太阳雨积累了近千万用户,陈荣华将他们视为珍宝。因为在他看来,互联网时代下,用户是企业最大的资产核心。

“未来数据流比现金流更重要,用户数比利润数更重要。”陈荣华说,数据流更重要,因为它可以形成让我们再次推出新产品的机会,从而形成再次销售。如果能把太阳雨散落在全国各地的上千万的用户聚集在我们的APP平台上面,再去卖净水机等产品,一切会变得很简单。


对太阳雨来说,经销商是和用户一样珍贵的资产。


陈荣华说,“未来厂商必然是一体化,因为这是我们共同创造和保有用户的核心措施。” 他追求让优秀经销商成为太阳雨终生的事业伙伴,他相信这是太阳雨百亿目标、百年企业实现的基石。他赠送股权给这些经销商,让他们成为太阳雨的真正股东。他还采取永久经销商策略。


在年会上,他甚至当着所有经销商的面跟员工说,“从2015年1月15日开始,有两个字要永远从嘴巴里消失,那就是‘撤商’。”他还进一步把话说死,“谁撤商,我撤谁!所有经销商以后如果面临被撤商的威胁,可以直接打我的电话,我保证把他撤了。”


在陈荣华的眼里,太阳雨与经销商是一体的,所有人都有自己的价值。太阳雨要和经销商要一同借助产品的升级,智能控制的推广,以及互联网连接用户的措施,找回老用户留住新用户。太阳雨构建CRM系统,目的也是紧密追踪进行服务升级,通过这些措施建立健全用户信息库。


不过,有业内人士指出,目前太阳雨的渠道还是偏三、四级市场,这在传统家电领域是有优势,但要往电商的方向转型,太阳雨需要考虑的东西还很多。比如要补充一、二级市场的渠道,同时也要考虑到现有三、四级市场本身对电商还不够敏感,怎么让他们按照太阳雨现在的思维去改变去调整,对渠道进行优化,是太阳雨需要解决的问题。


但在智诚灵动品牌营销机构董事长王成莹看来,此次太阳雨提出的互联网化,只是企业在应对新市场做一些升级服务而已。“在未来,什么线上线下都是无所谓的,一切都只是为用户提供好服务。我非常看好太阳雨恰恰也是因为这个,它的核心价值观就是非常忠于用户,为用户提供更好的服务。”


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